Garmin veut vendre 1 million de Nuvifones en 2009

Alors qu'il se prépare à une saison des fêtes difficiles, le n°1 mondial des appareils de navigation se projette déjà sur l'année prochaine avec le lancement de son premier smartphone GPS. Interview du directeur financier de Garmin, Kevin Rauckman.

L'américain Garmin est aujourd'hui le premier fabricant mondial d'appareils de navigation GPS, devant le hollandais TomTom, qui a racheté cette année son compatriote Teleatlas pour plus de 2,9 milliards d'euros. L'éditeur de cartes est utilisé par les GPS de TomTom, tandis que Garmin a choisi de s'allier avec le concurrent Navteq. Perdu au coeur du midwest américain, l'entreprise du Kansas compte plus de 9300 salariés dans le monde et a toujours été rentable, depuis sa création il y a 19 ans. Cette année, Garmin vendra plus 17 million d'appareils GPS, pour un chiffre d'affaires d'environ 3,6 milliards de dollars, en progression de 13% par rapport a 2007. Mais la crise financière mondiale pourrait sérieusement ralentir sa progression. Les explications de Kevin Rauckman, le directeur financier de l'entreprise.

Comment s'annonce la saison des fêtes?

C'est encore tres indécis. On veut oublier le mois d'octobre qui a été très difficile en raison du début de la crise financière qui a éclaté en septembre. Novembre s'annonce mieux mais c'est encore trop tôt pour le dire. Malgré cela, le marché des appareils de navigation se porte relativement bien. La croissance aux Etats-Unis continue d'être très forte, de l'ordre de 80% par an, tandis qu'elle se tasse un peu en Europe où il y a plus de concurrence, avec TomTom bien sûr, mais aussi avec une pléthore de petites marques inconnues.

TomTom est-il votre principal concurrent?

En Europe, oui, où ils sont leaders. En revanche, nous sommes loin devant eux aux Etats-Unis avec 56% de part de marché contre 20% pour eux. Les autres comme Magellan, Mio ou Sony sont marginalisés. Sur le plan mondial, Garmin est numéro 1, juste devant TomTom.

Prévoyez-vous une baisse de prix des appareils de navigation?

Il est clair que 99 dollars va devenir le nouveau prix plancher pour notre secteur en 2009. A nous ensuite d'innover en proposant de nouveaux services comme l’info en temps réel sur le trafic routier, l’ajout de fonctions multimédias (audio, video, photos) et d'aide à la navigation comme la synthèse ou la reconnaissance vocale. Nous avons par ailleurs annoncé le lancement de notre premier smartphone GPS, le Nuvifone, pour l'année prochaine. Mais il est clair que le fait d'être intégré verticalement constitue un avantage au niveau de nos coûts de fabrication.

Pourquoi?

Le Nuviphone, téléphone GPS de Garmin.

Parce que nous contrôlons notre business de bout en bout, de la conception à la production à la distribution. Contrairement à TomTom par exemple qui externalise sa fabrication. Le premier avantage vient de notre flexibilité en terme de production qui nous permet de coller à la demande. L'année dernière, durant les fêtes, lorsque les ventes ont explosé et ont surpris tout le monde, nous avons pu augmenter notre volume de production en seulement quelques semaines, alors que nos concurrents étaient coincés par leur contrat de production avec leur fournisseur. En temps de crise comme aujourd'hui, nous allons diminuer la production et geler l'embauche d'intérimaires. Cela nous évite d'accumuler des stocks inutiles.

Cela dit, si je trouvais un fournisseur qui pouvait réduire significativement mes coûts de fabrication avec le même niveau de qualité, je le ferais. Problème, il n'existe pas encore et cela fait 20 ans que nous sommes sur ce marché! L'autre avantage de notre structure est de me donner une vision totale de nos coûts. Je peux ainsi décider de baisser le prix d'un produit, tout en conservant une marge acceptable pour l'entreprise mais en sachant que nos concurrents ne feront pas d'argent ou en perdront.

En quoi le Nuvifone est-il différent d'un smartphone avec un GPS intégré?

Le Nuvifone est d'abord un excellent appareil de navigation, tout comme l'iPhone est un excellent baladeur numérique, puis un bon smartphone. A l'instar de l'iPhone, le Nuvifone aura aussi des fonctions multimédia. Pour les smartphones GPS comme le Blackberry, Palm ou Windows Mobile, nous avons notre solution logicielle, Garmin Mobile, qui reprend la même interface utilisateur que nos produits autonomes. Je pense que ces deux marchés sont complémentaires. Le Nuvifone comme Garmin Mobile sont faits pour ceux qui veulent tout avoir dans leur téléphone.

Quels sont vos prévisions de ventes pour le Nuvifone?

On table sur 1 million de Nuvifones pour la première année. Ce n'est peut-être pas beaucoup comparé aux 260 millions de smartphones vendus chaque année mais cela pourrait représenter une part significative du business de Garmin (17 million d'appareils en 2008, ndlr).

Au debut du mois, Circuit City, la deuxième chaîne de magasin d'électronique aux Etats-Unis a deposé son bilan. Garmin est-il affecté?

Oui et ce malgré nos échanges réguliers avec les responsables de Circuit City pour limiter nos risques. Pour couvrir une partie de nos pertes liées à la fermeture de Circuit City, nous avons mis plusieurs millions de dollars de côté. Mais cela ne suffira certainement pas.