Facebook se sert de vos amis pour vous bombarder de publicité

Facebook a dévoilé mardi soir sa nouvelle plate-forme publicitaire. Les internautes pourront ajouter dans leurs amis des marques et des produits, dont les messages se diffuseront chez tous leurs contacts. De quoi raviver le débat sur la protection des données personnelles.

« Rien n’influence plus une personne que les recommandations d’un bon ami ». D’une phrase, Mark Zuckenberg, le fondateur de Facebook, a résumé la philosophie de la nouvelle plate-forme publicitaire du site de socialisation. Après les liens contextuels, qui analysent le contenu de la page Internet, voici la publicité sociale. Encore plus redoutable, elle exploite toutes les données que vous entrez dans votre profil pour vous servir des bannières toujours plus précises. Avec des détails sur l’âge, l’adresse, les études, l’employeur, le salaire, la religion, les convictions politiques, les goûts culturels de 50 millions de membres, Facebook a de quoi faire saliver les annonceurs. Vous venez de rompre ? Voici une publicité pour un site de rencontre...

Cette fonction déjà largement discutée n’est toutefois qu’un des trois piliers de la nouvelle plate-forme de Facebook. Désormais, les publicitaires peuvent aussi créer, à la manière des internautes, des profils de marques ou de produits. Plus de 100.000 pages ont été mises en ligne dès la fin de la conférence. Dès lors, si Olivier ajoute la Prius de Toyota dans son réseau, tous ses amis verront s’afficher, sur leur page personnelle qu'« Olivier est un fan de la Toyota Prius ». Les internautes deviennent ainsi des « fansumer » (fan et consommateur), un rêve pour la publicité virale. Et si les annonceurs mettent la main au portefeuille, ils pourront accompagner ce message d’encarts publicitaires et de détails sur leurs offres.

Vos amis seront prévenus si vous louez un DVD chez un partenaire de Facebook

La troisième et dernière fonction, nom de code « Beacon », va plus loin. Les utilisateurs de Facebook, qui ont l’habitude de partager leurs goûts sur leurs groupes, leurs films ou leurs lectures préférés, pourront désormais partager leurs actions sur des sites partenaires de Facebook. Concrètement, un internaute américain qui louera un film sur Blockbuster pourra l’indiquer à son réseau, avec à la clé une belle promotion pour l’enseigne. Une quarantaine de sites se sont associés à Facebook pour le lancement, donc le New York Times, Sony BMG, eBay, Verizon et Six Apart. « Nous allons aider vos marques à faire partie des conversations quotidiennes qui se produisent tous les jours » entre les membres, explique Mark Zuckerberg dans une lettre à ses partenaires annonceurs.

Forcément, ce genre de système a le don d’irriter les associations de défense de la vie privée. « Quand des données sont rassemblées, vous devez demander à quoi elles servent, qui les utilisera et comment », a réagi Melissa Ngo, l'une des responsables de l'Electronic Privacy Information Center (EPIC), cet organisme qui avait déjà porté plainte contre le rachat de la régie publicitaire DoubleClick par Google. « Les utilisateurs postent leurs données pour leurs amis, pas pour les publicitaires », a martelé Guilherme Roschke, lui aussi de l'EPIC. « Les sites de socialisation en disent beaucoup sur vous et sur vos amis. Si Facebook veut partager ces données avec les publicitaires, il doit demander la permission », a-t-il plaidé.

Réputé pour ses options avancées de gestion des données personnelles, Facebook se montre cette fois-ci un peu léger. Les internautes auront bien le choix de ne pas afficher sur Facebook leurs actions sur les sites partenaires, mais rien ne dit qu’elles ne seront pas stockées dans des bases de données. Pour les références aux marques dans les fils d’alerte des amis, il n’y aura en revanche aucun moyen de les désactiver toutes. En revanche, Facebook indique que les internautes pourront abaisser le nombre des publicités ciblées, sans toutefois pouvoir les désactiver totalement. Et d’autres options pourront apparaître par la suite, si les membres en font la demande, promet toutefois Facebook, qui ne veut pas perdre la confiance de ses utilisateurs.