Comment Archos veut tenir tête à Apple

Requinqué par son augmentation de capital, repositionné sur une gamme plus large et fort d'une nouvelle stratégie industrielle, le français Archos est loin de se laisser décourager par la concurrence, notamment sur le marché des tablettes. Les projets d'Henri Crohas, son PDG.

En dépit de son expertise technologique, le français Archos s'est retrouvé en difficulté face à Apple. Il a fallu faire des choix. Technologique d'abord, avec Android, Et industriel ensuite, en ouvrant la porte aux partenaires chinois. Bouclée en décembre dernier, une augmentation de capital, sursouscrite, donne les coudées franches à Henri Crohas, président et fondateur d'Archos, pour repartir du bon pied. État des lieux.

Quel bilan faites-vous de la récente augmentation de capital ?

Archos

Henri Crohas, PDG d'Archos

Nous avons pu réunir plus de 19 millions d'euros. Une telle somme était au-delà de nos espérances. C'est le signe que les investisseurs ont adhéré à notre plan de développement. C'est également une récompense très forte pour nous eu égard à l'environnement économique. Nous étions en difficulté. L'entreprise avait besoin de 3 millions d'euros pour boucler l'année et d'une dizaine de millions d'euros supplémentaires pour asseoir son plan de développement en 2010. Cela signifie donc un certain confort pour nous.

Comment expliquez-vous la situation dans laquelle vous vous trouviez ?

Archos a été contraint par Apple d'occuper une niche dans le haut de gamme. Depuis notre création, nous avons connu deux succès : le premier en 2000, avec notre lecteur MP3 haute capacité. Mais Apple est ensuite arrivé sur ce marché. Le lancement de notre baladeur vidéo, en 2004, a permis à l'entreprise de se redresser. Mais sur les deux dernières années, notre chiffre d'affaires est retombé à 100 millions d'euros et sur 2009, il sera inférieur à 70 millions d'euros. Tous nos concurrents sont descendus dans l'entrée de gamme avec des produits inférieurs à 100 euros. Nous nous sommes retrouvés seul face à Apple, avec des produits tarifés entre 100 et 200 euros. Et nous n'avons pas su développer un environnement compétitif. 

Quels sont les moyens mis en oeuvre pour y parvenir ?

Nous avons choisi de développer nos produits via l'interface Google Android. Cette plate-forme nous apparaît comme la seule en mesure de concurrencer Apple. Avec Android, nous avons désormais un an d'avance. Par ailleurs, Archos a effectué une révolution culturelle pendant ces deux dernières années : l'entreprise s'est repositionnée sur des produits d'entrée de gamme, et travaille désormais avec trois ou quatre partenaires chinois. A l'exception des équipements les plus innovants, Archos ne se charge plus que du design et de la conception. Nos partenaires assurent le développement, la fabrication, et nous livrent ces produits clés en main. Auparavant, tout était développé et réalisé en interne.

Moyennant quoi, nous sommes à nouveau présents sur des produits à moins de 100 euros qui représentent des volumes importants sur le marché grand public. Ainsi, notre gamme de tablettes Internet Android Archos 5 va évoluer avec des modèles à moins de 100 euros. L'essentiel de cette gamme se situant entre 100 et 200 euros. À partir du moment où nous évoluons sur un marché de volume en électronique grand public, l'entreprise est en droit de penser qu'elle peut grossir.

Tous les constructeurs ou presque sont aujourd'hui présents sur le marché des tablettes. Cette concurrence ne risque-t-elle pas d'anéantir vos efforts ?

C'est évidemment le danger. D'un point de vue technologique, je n'ai pas d'inquiétude. Nous sommes les seuls à être restés sur les linéaires, face à Apple. Tous les autres ont été chassés du marché. Puis nous allons nous battre sur une gamme de produits beaucoup plus étendue (baladeurs MP3/MP4, tablettes Internet, netbooks), avec des tarifs s'échelonnant de 20 euros à plus de 300 euros. Le monde Google Android représente désormais une alternative sérieuse face à Apple. Si nous réussissons à pénétrer ces marchés de grands volumes, et à accroître notre chiffre d'affaires autour des 200 millions d'euros, les choses peuvent alors changer très rapidement pour nous. Les notions de seuil sont importantes sur ce marché. 

Quels sont vos projets dans le domaine de la téléphonie ?

Archos développe actuellement un smartphone de très bonne facture, équipé de fortes capacités multimédias. Mais, et je l'ai dit aux investisseurs, nous n'irons pas au bout sans avoir signé de partenariat avec au moins deux opérateurs de premier rang. Ils devront adhérer au projet et s'engager dans une campagne marketing conséquente.

Votre stratégie marketing et communication est-elle à la hauteur de vos ambitions ?

Il y a certainement beaucoup à faire. Mais il fallait d'abord régler nos difficultés. Nous avons reconquis 12.000 points de vente dans le monde, notamment aux Etats-Unis où nous sommes de retour chez Best Buy et RadioShack. Ces deux enseignes représentent près des deux tiers de l'électronique grand public américaine. D'une façon générale, nous soignons le marketing sur les points de vente. Mais nous devons accentuer nos efforts autour des contenus, notamment dans le domaine des applications Android. En matière de publicité, nous allons faire plus mais c'est aussi une question d'échelle. Il nous faut réfléchir au retour sur investissement, et atteindre d'abord ce seuil critique des 200 millions d'euros de chiffre d'affaires.