Bruxelles laisse Google s’ouvrir de nouveaux débouchés avec DoubleClick

Bruxelles valide l’acquisition de DoubleClick par Google, en l’appelant à respecter « la vie privée et les droits fondamentaux » des internautes. Google, dont l’action a perdu le tiers de sa valeur depuis janvier, s’ouvre lui le marché des bannières publicitaires.

L’affaire est entendue. Comme les autorités américaines de la concurrence, la Commission européenne n’a rien trouvé à reprocher à l’acquisition de DoubleClick par Google. Mardi, Bruxelles a donc autorisé l’opération à 3,1 milliards de dollars, jugeant après son enquête approfondie que les deux groupes « n'exerçaient pas de fortes pressions concurrentielles sur leurs activités mutuelles et que les deux entreprises ne pouvaient donc pas être considérées comme des concurrents à l'heure actuelle ». Deux heures plus tard, Google annonçait que le rachat venait d’être finalisé.

Le feu vert arrive au meilleur moment pour le groupe, qui traverse une bien mauvaise passe. Depuis le début de l’année, son action qui flirtait avec les 750 dollars a perdu plus du tiers de sa valeur, à moins de 450 dollars, son plus bas depuis octobre 2006. Vedette des salles de marché, Google paie comme beaucoup d’autres entreprises high-tech la morosité de l’économie américaine. Apple a aussi perdu 38%, Intel 22%, Microsoft et Dell autour de 20%, quand le Nasdaq a baissé de 16% sur la période. Lors d’une conférence devant les analystes organisée lundi, le responsable de la publicité aux Etats-Unis, Tim Armstrong, a reconnu que la recherche « évoluait » et qu’elle tendait à refléter la situation macro-économique. Bref, que Google n’était pas à l’abri de la crise.

Une étude alarmante

Or, quand la recherche ne va pas, ce sont les liens sponsorisés qui trinquent. En février, un rapport de comScore a déclenché une belle frayeur. Il établissait que le nombre de clics sur les petits textes publicitaires avaient connu une baisse de –7% aux Etats-Unis en janvier par rapport à décembre. Depuis, comScore a fait machine arrière, soulignant « tout à fait possible, sinon probable » que la baisse du nombre de clics, vendus à un meilleur prix, débouche sur une hausse des recettes de Google. Une explication resservie lundi par Tim Armstrong, qui rappelle que Google a limité la zone de clic pour éviter les renvois involontaires vers les pages des annonceurs. « Nous considérons que ces changements sont positifs », a-t-il assuré aux analystes.

Le doute s’est toutefois insinué. Après comScore, de nombreux rapports contradictoires ont tenté de disséquer les revenus publicitaires de Google. En attendant la publication des résultats du groupe en avril qui feront foi, la tendance serait à la hausse en Europe et à la stagnation, voire à la baisse aux Etats-Unis. Dans une note, Jacqueline Doherty de Barron’s explique que l’action pourrait fort bien descendre sous les 350 dollars. Miné par l’économie, la croissance des revenus décélère. La part de marché dans la recherche atteint des sommets alors que les autres débouchés, sur mobile, dans les entreprises ou dans les vidéos, sont encore limités. Dans le même temps, les coûts d’hébergement et de traitement des millions de données quotidiennes seraient à la hausse.

L'espoir des bannières publicitaires

Ce tableau pessimiste doit être nuancé. Les recettes restent malgré tout attendues en hausse de 38% sur l’année. Elles devraient en effet rapidement profiter de l’intégration de DoubleClick, spécialiste du cliblage pour l’affichage de bannières, grâce auquel Google veut entrer en force sur un marché dominé par Yahoo. Tim Armstrong a ainsi prévu que Google serait « très déçu » s’il n’obtenait pas une « part très significative » de ce secteur, qui représente le tiers de la publicité en ligne. Il reste néanmoins à connaître l’ampleur du déploiement des bannières. S’il ne fait aucun doute qu’elles abonderont sur les sites partenaires du réseau AdSense, qui en diffuse déjà occasionnellement en compléments des liens sponsorisés, rien ne dit que Google renoncera à son ergonomie dépouillée pour les faire entrer sur ses pages. Au cours du quatrième trimestre, c’est pourtant la publicité directement affichée sur les résultats du moteur qui a progressé le plus vite, représentant 65% du chiffre d’affaires de Google.