Voyages-sncf.com file bon train

La SNCF a fait de son agence de voyages en ligne une belle « cash machine » et, surtout, une start-up innovante.

Vous voulez animer vos dîners en ville ? Branchez vos convives sur Voyages-sncf.com, l'agence de voyages en ligne de la SNCF. Entre ceux qui n'ont jamais pu imprimer leurs billets iDTGV et ceux qui ont longtemps cherché comment payer en ligne les « billets bébés » facturés... zéro euro, les anecdotes fusent. Pourtant, n'en déplaise aux grincheux, en quelques années Voyages-sncf.com (VSC) est devenu le premier site Web marchand français, avec un volume d'affaires de 1,86 milliard d'euros en 2007 (+ 21 % par rapport à 2006). Certes, cette filiale de la SNCF a le monopole de la vente en ligne de la billetterie ferroviaire, soit 38 millions de places vendues pour 1,6 milliard d'euros de chiffre d'affaires. Avec à peine 240 salariés, le site représente 25 % des ventes de la SNCF.

Mais VSC s'affiche aussi depuis 2003 comme une agence de voyages capable de fournir une gamme complète de prestations (hôtel, vol, location de voiture...). Pour cela, il puise dans le catalogue de son partenaire, un des leaders mondiaux du secteur, Expedia. Sur cette activité plus rentable que la vente de billets de train, VSC a drainé un volume d'affaires de 258 millions d'euros. Profitable depuis 2002, le site est une cash machine, même s'il ne publie plus de résultats pour ne pas donner d'arguments à ceux qui l'accusent de concurrence déloyale. Au-delà des chiffres, la vitrine Internet, créée en 2000 par celui qui vient d'être nommé président de la SNCF, Guillaume Pepy, est surtout devenue un laboratoire de marketing, social, technique et stratégique pour la société nationale.

Une base de données à faire pleurer d'envie tout directeur du marketing ! Voilà le nerf de la guerre de Voyages-sncf.com. Sur les 6 millions de visiteurs qui se connectent chaque mois, 140 000 commandent chaque jour un billet de train, en livrant, au passage, des informations clefs comme leur numéro de carte bancaire et leurs coordonnées (courriel, adresse, âge, etc.). Le site assure ne pas les vendre mais les agréger pour enrichir son fichier, qui comprend plus de 10 millions de noms. Légalement, VSC ne peut solliciter ses clients que pour leur proposer des produits similaires à ceux consommés. Les destinataires sont donc répartis en trois bases de données distinctes, selon qu'ils ont commandé un billet de train, des produits d'agence, ou les deux. Tous reçoivent chaque semaine une lettre d'information avec des offres promotionnelles. Mieux, des questionnaires sont envoyés pour évaluer la satisfaction du client. Une mine d'or pour les commerciaux qui conçoivent les nouvelles offres tarifaires. « Sur Internet, les voyageurs anticipent davantage leurs achats », explique Christophe Léon, le directeur du marketing de VSC. C'est d'abord pour eux qu'ont été inventés les billets à tarif réduit Prem's. Les assurances annulation mises au point avec Mondial Assistance séduisent aussi cette clientèle. L'autre grande tendance sur le Web est la recherche de promos de dernière minute. Réponse immédiate des équipes du marketing : les Bons plans du Net, des produits à prix cassés.

Des salariés « hackers » pour traquer les bogues

Mais au siège de VSC, à Levallois-Perret, on ne gamberge pas que sur les tarifs. Régulièrement, une « Star Ac » réunissant les équipes informatique et marketing se retrouve dans la cafétéria ultramoderne, qui tranche avec la vétusté de cet immeuble des années 70, coincé derrière le périphérique et les ateliers de réparation de la SNCF. C'est au cours de ces séances de brainstorming qu'est né en 2004 le concept des iDTGV, des TGV spéciaux sur la ligne Paris-Marseille, avec des billets vendus exclusivement sur Internet et offrant des services spéciaux, par exemple des massages. Plus récemment ont éclos les iDNight, des TGV circulant de nuit sur la ligne Paris-Hendaye et proposant aux jeunes une ambiance festive. « Les aspirations des salariés débouchent aussi sur des concepts plus solidaires, comme les Trophées du tourisme responsable ou l'écocomparateur », poursuit Christophe Léon. Ce système, qui permet de comparer le coût, la durée et l'« empreinte écologique » d'un même trajet effectué en voiture, en avion ou en train, est une des grandes fiertés de Rachel Picard, la directrice générale, qui ne manque jamais de rappeler que, à VSC, la moyenne d'âge est de 29 ans et que l'essentiel des salariés sont des informaticiens. C'est ainsi le cas à Nantes, où une trentaine de « hackers » testent en permanence le site pour traquer tous les bogues du système.

Pas étonnant que la start-up VSC foisonne d'innovations technologiques. « Le calendrier des meilleurs prix sur une destination est une vraie prouesse », assure Christophe Léon. Plus récemment, le site a lancé une version de Voyages-sncf.com accessible par téléphone mobile. Achat ou échange de places, informations sur les mouvements sociaux, voire indication du numéro du quai quelques minutes avant le départ, le site fourmille de nouveautés. Lancé il y a trois mois, le service sur mobile séduit déjà 10 000 visiteurs par mois et facture 600 billets par jour. Aujourd'hui, le savoir-faire informatique de VSC est un véritable business, vendu aux autres agences de voyages et aux compagnies de chemin de fer étrangères.

Mais VSC revêt aussi une dimension stratégique. Car, à l'approche de l'ouverture du rail à la concurrence, l'heure est à l'expansion européenne avec le lancement du site Tgv-europe.com en Allemagne, en Belgique, en Espagne, en Italie, au Luxembourg, aux Pays-Bas et en Suisse. Objectif : être le cheval de Troie de la SNCF pour vendre la grande vitesse en France et à l'international.