Sony retrouve des couleurs

Depuis la nomination de Howard Stringer à sa tête, la mythique marque nippone a renoué avec l'innovation et les succès en développant une stratégie d'ensemble.

Seulement 3 millimètres d'épaisseur, une consommation réduite et une qualité d'image supérieure à celle des écrans plats LCD. En janvier, le nouveau téléviseur de Sony doté d'un écran à diodes (Oled) était l'une des stars du Consumer Electronics Show de Las Vegas. Durant les quatre jours de la grand-messe mondiale des professionnels de l'électronique, le stand Sony n'a pas désempli. De quoi redonner le sourire au patron du géant japonais, Howard Stringer. En étant la première à commercialiser les écrans Oled, son entreprise a pris de court tous ses concurrents. Stringer n'en est pas à son coup d'essai ! En 2007, il a réussi le pari fou d'imposer son nouveau format de DVD haute définition, le Blu-ray, contre le HD-DVD de Toshiba, son concurrent qui vient de jeter l'éponge.

Cela faisait plus de dix ans que le groupe japonais n'avait pas proposé d'innovation majeure ou n'était pas parvenu à imposer un nouveau standard technologique. Aujourd'hui, « Sony is back ! » nous explique avec fierté son patron. Effectivement, Sony va mieux. Sous la houlette de son président, la division électronique, qui compte pour plus des deux tiers du chiffre d'affaires total, a renoué en 2006 avec les bénéfices. Les activités de productions cinématographiques et musicales (Sony Pictures, Sony-BMG...) restent quant à elles rentables malgré un marché difficile. Les ventes de téléphones mobiles de la filiale Sony Ericsson, détenue à 50 %, explosent. Même la division jeux est redevenue bénéficiaire, grâce au décollage des ventes de la console de jeux PS3. Du coup, pour l'exercice 2007, clos le 31 mars prochain, Howard Stringer table sur plus de 2 milliards d'euros de profits nets. Un record pour Sony !

Pourtant, lorsqu'il prend les rênes du groupe mi-2005, sa tâche est loin d'être aisée. A l'époque, le conglomérat fondé en 1948 est en pleine perte de vitesse. Marque mythique, synonyme d'innovation dans les années 80 et 90, Sony a raté les virages technologiques des années 2000. Exemple avec les écrans de télé. Alors que la marque s'était taillé une solide réputation dans ce domaine avec ses Trinitron, elle n'a pas cru à l'explosion de la technologie LCD et s'est laissé distancer par Samsung, Sharp et LG-Philips. Autre raté mémorable : Sony n'a pas su contrer le raz de marée du iPod, le baladeur numérique d'Apple. Un comble pour qui a inventé le Walkman, en 1979 !

Face à cette situation de crise, les vénérables sages du conseil d'administration de Sony optent alors pour un traitement radical. Le PDG en place, Noboyuki Idei, est remercié. Evénement, c'est un Anglo-Saxon pur souche - Howard Stringer est un Gallois naturalisé américain et anobli par la reine d'Angleterre - qui est nommé pour dépoussiérer l'ensemble. Il est le premier gaijin - étranger, en japonais - à diriger Sony. Un véritable choc culturel ! D'allure bonhomme et adepte d'un humour so british, parfois mal compris par les nippons, sir Howard a fait carrière dans le groupe. Et son profil est des plus atypiques : journaliste puis producteur, il a notamment dirigé le réseau de chaînes télévisées de Sony, CBS, avant de redresser la filiale, Sony America. Se forgeant au passage une solide réputation de cost killer.

Coopté pour réitérer l'exercice au niveau du groupe, Howard Stringer prend une première série de mesures douloureuses. Dès septembre 2005, il annonce un plan de restructuration sur trois ans avec 10 000 suppressions de postes (dont 4 000 au Japon) et la fermeture de 11 usines sur 65. En France, deux sites seront touchés, en Alsace et dans les Landes. A partir de février 2006, il décide aussi de se séparer de 15 entités non stratégiques ou non rentables, fruits de l'histoire du conglomérat et d'une diversification tous azimuts. Exit donc des activités aussi variées que des grands magasins (Sony Plaza), une marque de cosmétiques (B & C Laboratories), une chaîne de restaurants parisiens (Maxim's) et la division robots, où est né le chien Aibo... Il introduit aussi en Bourse le tiers du capital de la filiale financière du groupe, ce qui lui permet de dégager 500 millions d'euros d'argent frais. « Ces restructurations nous ont permis de réduire les coûts de production de plus de 200 milliards de yens (1,2 milliard d'euros) et de gagner en flexibilité », souligne Howard Stringer.