Smoby s'offre Berchet et la place de n°2 du jouet en Europe

Deux ans après avoir mis la main sur Majorette, Smoby rachète son concurrent hexagonal Berchet. De quoi former le numéro deux européen avec plus de 420 millions d'euros de chiffre d'affaires.

Smoby Majorette jouera bientôt dans la cour des grands. Le numéro un français du jouet s'apprête en effet à avaler son concurrent direct, le numéro deux national, Berchet. Ensemble, ils formeront le numéro deux européen avec un chiffre d'affaires combiné de l'ordre de 420 millions d'euros, dont 291 millions pour Smoby. L'objectif étant de parvenir à moyen terme au seuil critique des 500 millions d'euros pour concurrencer les poids-lourds mondiaux que sont Mattel, Hasbro et le danois Lego (numéro 1 européen avec 1 milliard de CA). Pour l'heure, on ignore le montant de cette transaction amicale. A Paris, le titre Smoby était suspendu dans la matinée. A la reprise des cotations, l'action de la firme jurassienne intialement spécialisée dans les jeux premier âge et l'univers ludique des petites filles prenait 1,2%.

Cette opération franco-française consacre un mouvement de concentration à l'échelle continentale sous la pression des fabricants à faibles coûts. Un mouvement qui touche aussi la distribution spécialisée. Ainsi, il y a quatre mois, La Grande Récré fusionnait avec JouetLand, Star Jouet et Bébé Land, puis peu de temps après, Distritoys, qui détient les enseignes Joupi et King Jouet, se rapprochait d'une autre PME, Sojoudis, qui contrôle la marque Teddy Toys.

Pour sa part, Smoby, récemment couronné du prix de l'Audace créatrice, s'était déjà lancé dans les grandes manœuvres il y a un peu moins de deux ans. A l'époque la PME avait repris pour 30 millions d'euros Majorette Solido, le spécialiste des « petites voitures », lequel appartenait alors à un groupe allemand versé dans les équipements de bureau, Triumph Adler. Smoby avait d'emblée mis son puissant réseau international au service de sa nouvelle acquisition. L'idée étant de réaliser d'ici à 2005 50% des ventes Majorette à l'étranger contre 30% au moment du rachat. Aujourd'hui, Smoby Majorette réalise plus des deux tiers de son chiffre d'affaires hors de France.

Si avec Majorette Solido, Smoby s'était déjà ouvert un nouveau cœur de cible avec d'un côté les garçons de 3 à 12 ans et de l'autre les collectionneurs, le groupe s'offre cette fois avec Berchet l'opportunité d'étendre sa palette originelle mais aussi de la compléter. La firme basée à Oyonnax (Ain) est en effet très bien positionnée sur le créneau des tout-petits et des jouets premier âge, mais aussi sur les 6-12 ans. De sorte que les deux ex-frères ennemis seront largement leaders.