Renault mise très gros avec sa Laguna 3

Sa berline familiale sort vendredi 12 octobre dans tout le réseau. Un pari colossal pour la marque au losange qui y a englouti pas moins d'1 milliard d'euros!

C’est peu de dire que Renault mise gros avec sa Laguna, 3ème du nom, dont la commercialisation débutera vendredi 12 octobre. C’est d’ailleurs l’une des raisons pour laquelle le constructeur français se montrait franchement prudent sur ses perspectives de ventes selon la presse : de l’ordre de 180 à 200.000 exemplaires, dont la moitié environ dans l’Hexagone. Pour mémoire, il faut se souvenir que la Laguna 2 s’est écoulée à moins de 73.000 unités en 2006 et que son record se monte à 275.000 en 2001, date de son lancement.

Depuis des mois, l’usine de Sandouville (Seine-Maritime) monte en cadence avec cette nouvelle berline familiale (de 21.500 euros à 35.500) afin de livrer à temps tous les concessionnaires du groupe. Car la Laguna 3, avec la Twingo 2, est l’un des piliers de l’offensive produits voulue par Carlos Ghosn. A vrai dire, ce sera même LE modèle emblématique du plan de relance impulsé par le PDG – Contrat 2009 –, à même de préparer le retour de la marque au losange dans le haut de gamme. Ce n’est pas un hasard si la Laguna 3 a pour ambition d’intégrer le podium de sa catégorie « en matière de qualité et de service ». Sur ce point, Jacques Chauvet, le directeur commercial France de la marque, précisait ainsi dernièrement au Figaro : « Nous allons systématiquement faire essayer la voiture aux clients qui se montreront intéressés (…) Nous voulons aussi transformer la livraison en une véritable cérémonie ». D’où la présence de la housse couleur bordeaux qui recouvrira la berline lors de la remise des clés. Au final, le groupe a investi sur cette voiture pas moins d’1 milliard d’euros, à raison de 600 millions en R&D. « A l'arrivée, ce peut-être un bon calcul, explique Gaetan Toulemonde, spécialiste des valeurs automobiles à la Deutsche Bank. Car d'ici trois ans, la direction espère que la Laguna 3 assurera grosso modo 5% des volumes mais 10% de la marge opérationnelle. Soit de l'ordre de 250 millions d'euros ».

A vrai dire, la marque Renault présente une gamme structurellement déséquilibrée : elle est à la fois trop dépendante de sa famille Mégane-Scénic et trop orientée sur les petits véhicules (Twingo et Clio). De sorte qu’elle est en situation de faiblesse sur les segments supérieurs, ceux justement où les marges demeurent les plus élevées… mais où la concurrence demeure certainement la plus féroce. Jean-Pierre Mercier, le directeur de la communication du CCFA, le Comité des constructeurs français d’automobiles, ne confiait-il pas naguère à L’Expansion.com que « le gras du marché se situe précisément en France sur les moyennes supérieures, c’est-à-dire la Laguna et la Peugeot 407». Autrement dit, outre sa rivale chez Peugeot, la nouvelle Laguna devra contrer des voitures bien installées au succès éprouvé telles que la Volkswagen Passat (plus de 310.000 exemplaires l’an dernier), la BMW Série 3, l’Audi A4 ou encore la Skoda Octavia.

Voilà pourquoi l’accent a été mis sur la fiabilité et donc les finitions (l’objectif de la chaîne de Sandouville est de sortir 90% de produits sans retouches en fin de cycle). Il s’agit ici d’évacuer le traumatisme des soucis d’électronique embarquée qui avaient plombé d’emblée la précédente version. La Laguna de 3ème génération sera également dotée des dernières innovations « écologiques » (normes sur les rejets de CO2 bien entendu mais aussi critères de recyclabilité). Mais le vrai pari est ailleurs pour le groupe Renault. « Il lui faudra absolument pénétrer le marché allemand, le premier en Europe et donc le plus crucial, note pour L’Expansion.com Bernard Birchler, associé chez Héméria, un cabinet de conseil en stratégie et management. Ce qui explique peut-être pourquoi le constructeur a opté pour un style de véhicule très conventionnel ; en tout cas bien loin de la stratégie de différenciation forte assumée par son prédécesseur avec des modèles tels que la Twingo 1, l’Avantime, la Vel Satis ou l’Espace ». Ce à quoi Carlos Ghosn rétorquait dernièrement : « Certes, le design n’est pas décoiffant. Mais sur ce segment, tous les modèles sont classiques. Les clients veulent une voiture qui dure au moins 6 ans ». Premiers éléments de réponse dans six mois. « C’est en effet le temps nécessaire pour analyser correctement le lancement d’un véhicule » ajoute Bernard Birchler.