PSA et Volkswagen: des nouveaux patrons pour les restructurations

Depuis deux ans environ, la donne a complètement changé dans l'industrie automobile mondiale. Une nouvelle génération de dirigeants à poigne prend les commandes des grands constructeurs. Derniers exemple en date : Christian Streiff chez PSA et Martin Winterkorn chez VW.

Christian Streiff chez Peugeot Citroën, Martin Winterkorn chez Volkswagen. Les deux premiers constructeurs européens ont dévoilé hier mardi à quelques minutes d'intervalle le nom de leur futur PDG respectif. Au-delà de cette coïncidence, cette double nomination s'inscrit dans le contexte plus général d'un vaste renouvellement de l'industrie automobile mondiale depuis deux ans environ.

Le fait est que les grands noms du secteur ont quasiment tous changé de tête ces derniers temps : outre PSA et VW, Renault a ainsi porté à son sommet Carlos Ghosn, Ford s'est offert les services d'Alan Mulally, DaimlerChrysler a promu Dieter Zetsche, Fiat s'est tourné vers Sergio Marchionne et BMW est allé cherché Norbert Reithofer. Seules exceptions notables à cette valse managériale : GM et Toyota, toujours aux mains l'un de Rick Wagoner et l'autre, de Katsuaki Watanabe.

A ce mouvement récurrent dans les hautes sphères des constructeurs, on peut avancer au moins une explication centrale : l'industrie auto vit une mutation accélérée. La donne a changé du tout au tout. De sorte que chaque acteur s'efforce d'entamer son nouveau cycle avec une nouvelle équipe. « La pression est montée d'un cran, comme le confirme un fin connaisseur du secteur sur la place de Paris. Le ton s'est durci à mesure que le secteur s'est globalisé. La concurrence n'a jamais été aussi forte depuis que le produit « voiture » s'est normalisé à l'échelle planétaire. Aujourd'hui, les spécificités par marchés sont tombées. C'est pourquoi un Toyota peut aller écouler en masse ses berlines et ses 4x4 aux Etats-Unis. De même, les gammes des constructeurs ont tendance partout  à se standardiser chez les généralistes. Elles prennent de plus en plusl'apparence d'un sablier : étroites au milieu (le segment des berlines classiques), et évasées en bas (entrée de gamme) et en haut (haut de gamme, luxe).

Pour affronter ces nouveaux défis, la plupart des acteurs du milieu n'ont pu faire l'économie de plans de restructurations, drastiques le plus souvent. D'où l'arrivée aux commandes d'une poignée de « chasseurs de coûts », chargés de mener à bien et au plus tôt une purge qu'ils n'ont pas forcément initiée. Escorté d'une réputation impitoyable chez Nissan, Carlos Ghosn a d'emblée promis à Renault de la sueur et des larmes avec son plan « Contrat 2009 ». Alan Mulally, lui, avant d'être débauché par Ford alors en pleines difficultés, a mené à marche forcée la relance de l'aviation commerciale de Boeing. Quant à Dieter Zetsche, appelé à remplacer Jürgen Schrempp chez DaimlerChrysler, il avait au préalable bouclé aux forceps la relance de la filiale américaine d'Auburn Hills avec à la clé 26.000 suppressions d'emplois et 6 fermetures d'usines. Enfin, Christian Streiff, désormais chez PSA, ne passe pas a priori pour un tendre accommodant comme en témoigne son parcours éclair chez Airbus.

C'est que sur le fond l'industrie automobile se doit d'évoluer plus vite qu'ailleurs. La pression n'est pas la même que dans bien d'autres secteurs. « C'est un business à coûts fixes élevés et à forte intensité capitalistique, note un analyste d'une grande banque parisienne. Par ailleurs, les cycles produits demeurent relativement longs – un modèle de voiture se décline en effet sur 5 à 7 ans – alors qu'ils doivent être pilotés quasiment à la semaine ». Voilà pourquoi l'auto dans son ensemble ne peut se permettre de trop temporiser.

Chez PSA, Christian Streiff n'aura pas trop de trois mois pour prendre la température de son futur « paquebot » aujourd'hui un peu à la dérive, avant de succéder officiellement le 6 février 2007 à Jean-Martin Folz parti faire valoir ses droits à la retraite. L'ex-PDG d'Airbus devra ainsi se pencher sur le plan de relance dévoilé il y a peu par son prédécesseur, lequel prévoit notamment 10.000 suppressions de postes en Europe, l'accélération du rythme de sortie des nouveaux modèles et un redéploiement conséquent à l'international sur les marchés émergents. Le tout avec 20% d'investissements en moins. En attendant, à Paris, les marchés réagissaient plutôt bien à cette perspective de « changement radical » selon la note adressée à ses clients par SG Securities. De sorte que l'action Peugeot avançait de 1,8% mercredi.

Outre-Rhin, chez le rival Volkswagen, la transition managériale n'est pas tout à fait la même, bien que le leader européen soit également embourbé depuis le début de l'année dans un plan féroce comportant 20.000 suppressions de postes en Allemagne et pas loin de 2400 dans d'autres pays tels la Belgique, le Portugal et l'Espagne. A vrai dire, VW « souffre entre autres d'une crise de gouvernance aigüe » note le même spécialiste. Le remplacement surprise de Bernd Pischetsrieder par Martin Winterkorn a d'ailleurs été boudé par les investisseurs à la bourse de Francfort. L'action Volkswagen dérapait même de 2,5% mercredi. Pourquoi ? Parce que l'homme qui exerce le réel pouvoir depuis des années chez VW n'est autre que Ferdinand Piëch, le petit-fils du fondateur de Porsche, l'ancien patron opérationnel du groupe au début des années quatre-vingt-dix et actuel président du conseil de surveillance. « C'est lui le véritable baromètre. Le nouveau PDG n'est jamais qu'un de ses anciens lieutenants formé à l'école Audi. Or, c'est Piëch qui a fait le succès d'Audi à la fin des années quatre-vingt, une époque où il était surnommé le Rottweiler de l'automobile. Et puis Piëch est le premier actionnaire de Porsche, qui s'apprête à prendre 25% de Volkswagen ». A charge maintenant pour Martin Winterkorn de mettre en musique le redressement du groupe, en commençant notamment par tailler dans la masse salariale jugée trop élevée par les marchés.