Pourquoi M6 résiste mieux à la crise que TF1

Si la chute des recettes publicitaires touche les deux grandes chaînes privées du PAF, M6 parvient à surprendre favorablement les analystes alors que TF1 va enregistrer une perte opérationnelle trimestrielle.

Cela fait un moment que les temps sont durs pour la première chaîne française, mais la nouvelle a surpris les analystes les plus pessimistes. Devançant la publication de ses résultats, prévue le 13 mai, TF1 a annoncé mardi qu'il essuierait une perte opérationnelle comprise entre 10 et 15 millions d'euros au premier trimestre. Une mise au point justifiée par le fait que le consensus des analystes tablait, lui, sur un bénéfice de 16 millions. Un tel avertissement est une première pour la chaîne Bouygues. En cause, « une détérioration du marché publicitaire », « une très forte pression sur les prix » et « l'impact de la nouvelle taxe relative au financement de l'audiovisuel public » a tenté d'expliquer la Une. Sur les trois premiers mois de l'année, les recettes publicitaires enregistre une chute de 27% à 321 millions d'euros. Et le chiffre d'affaires global devrait reculer de 18% à 538 millions.

En comparaison, sa rivale M6, pourtant affectée par la baisse de 11% de ses recettes publicitaires (-7,6% pour l'ensemble des chaînes du groupe), réussit à surpendre favorablement les attentes avec un chiffre d'affaires stable de 327 millions d'euros. Le groupe ayant réussi à compenser la perte d'annonceurs par une hausse de 9,6% de son chiffre d'affaires non publicitaire.

La Une, première victime de la crise de la pub

27% de recettes publicitaires en moins au premier trimestre, cela représente près de 90 millions d'euros. Mais c'est surtout beaucoup plus que le recul de 16,3% enregistré en moyenne par les chaînes hertziennes, selon une étude TNS . Une mauvaise performance qui serait directement imputable à "la politique de la chaîne, explique une analyste du secteur qui préfère garder l'anonymat. En tant que leader, TF1 a toujours pratiqué une politique de tarifs élevés sur les publicités. Mais avec la chute de l'audience, même si la chaîne reste leader, elle ne peut plus imposer ses tarifs."

De son côté, M6 résiste mieux sur le front publicitaire. "Dans un premier temps, cela s'explique par l'effet report. Si les annonceurs ne viennent plus chez TF1 ils se tournent mécaniquement et en partie vers M6, explique notre analyste. Par ailleurs, la politique de prix  de M6 a toujours été de proposer des prix largement inférieurs à ceux du leader, d'au moins 15- 20%. Alors que tous les grands annonceurs comme Procter & gamble ou encore l'Oréal avaient annoncé en début d'année qu'ils allaient réduire leurs coûts médias, il ne faut pas s'étonner que M6 perde moins de recettes publicitaires que TF1", ajoute-t-elle.

Un business model qui s'essouffle

Etre le leader et le rester. Voilà qui pourrait résumer l'histoire de TF1, la seule chaîne européenne qui a su dépasser le seuil fatidique des 30% d'audience. Pour ce faire, la chaîne a toujours privilégié les programmes chers, l'exclusivité, l'évènement. Un business model qui a du mal à s'adapter à la crise actuelle. "Avec des programmes exclusifs, TF1 a une base de coût bien plus élevée que celle de M6", explique la spécialiste des médias à L'Expansion.com. Quand TF1 programme un match de foot exclusif acheté à prix fort, M6 programme Capital qui ne lui coûte rien. Conséquence, les pertes sont bien plus difficiles à amortir en cette période de crise.

Mais, circonstance aggravante, la fuite des annonceurs liée à la crise économique se double d'une autre crise : celle des médias en général. Face à l'arrivée d'Internet et du numérique, les chaînes n'ont pas toujours su se prémunir. « Alors que M6 s'est très vite diversifiée  grâce notamment à W9, TF1 n'a pas pris le virage de la télévision numérique. Aujourd'hui, elle ne détient aucune chaîne en clair à 100% sur la TNT, elle est donc bien plus exposée que sa concurrente à la montée en puissance de la TNT », décrypte l'analyste.

Conséquence, à l'inverse de sa principale rivale, TF1 a plus de mal à défendre ses positions. Son audience globale, en constante diminution, est repassée en février 2008 sous la barre des 30% de parts de marché et n'a jamais revu ce seuil. En mars 2009, elle n'en détient plus que 26,3%. Dans le même temps, M6 est parvenu à stabiliser sa part d'audience aux environs de 11%.