Orange - Silence, on tourne

France Télécom développe discrètement son nouveau métier de diffuseur de films, de musique, de sport et de jeux en ligne. Dans le cinéma, l'opérateur est même passé à la coproduction.

On n'a pas fini d'en entendre parler. Avant même sa sortie en salle, l'épopée olympique d'Astérix et d'Obélix inondait déjà les écrans de toutes les manières possibles : bandes-annonces, extraits et making of. Une campagne orchestrée et relayée dans les moindres détails par les équipes d'Orange, chargées de la promotion du film sur Internet et les téléphones mobiles. A côté, la sortie une semaine plus tard du dernier long-métrage de Laurent Chouchan, Ça se soigne, avec Thierry Lhermitte et Gérard Jugnot, pourrait presque passer inaperçue. Pourtant, Orange y a joué un rôle autrement plus important puisqu'il a coproduit le film aux côtés de Manuel Munz. Pour l'opérateur historique, c'est une première, mais il se garde bien de le claironner.

Depuis que France Télécom a décidé, il y a trois ans, d'investir dans les contenus pour compenser l'érosion des recettes du téléphone fixe, le groupe n'a de cesse de brouiller les pistes sur l'étendue de ses ambitions dans ce nouveau métier. Son malicieux président, Didier Lombard, lors du dernier festival de Cannes, conviait à une soirée sur la Croisette tous les producteurs qui comptent, pour marteler ensuite que ses ambitions dans le cinéma étaient atrocement modestes. Il a fait mine pendant des mois de ne pas s'intéresser aux images du championnat de France de football puis a opéré un changement à 180 degrés en acceptant d'entrer dans « la partie de poker » ouverte par la ligue professionnelle (LFP) quelques jours seulement avant le lancement de l'appel d'offres. En décembre 2006, devant les analystes financiers, le patron de France Télécom dévoilait ses ambitions, se targuant d'avoir atteint ses objectifs deux ans plus tôt que prévu, mais il refuse depuis de livrer le moindre chiffre. Une chose cependant est sûre : discrètement mais efficacement, France Télécom se bâtit un nouveau métier.

Qu'y a-t-il vraiment derrière cette « division contenus » que certains soupçonnent de déstabiliser l'économie du secteur par la force de frappe financière de France Télécom ? « Il y a beaucoup de fantasmes autour de ce que l'on fait. C'est un axe stratégique pour le groupe mais on reste avant tout un opérateur de réseau », explique Patricia Langrand, la patronne de la division contenus. A l'origine, ses équipes étaient basées au siège de l'entreprise, place d'Alleray, dans le XVe arrondissement de Paris. « Nous n'étions pas dans la culture de l'entreprise et certains ont tiqué. On avait accroché au mur un célèbre poster de Johnny Cash faisant un doigt d'honneur. Impensable au siège de l'opérateur historique », raconte un collaborateur.

Aujourd'hui installée à Issy-les-Moulineaux, à quelques encablures de Canal +, cette division pèse 400 millions d'euros de recettes agrégées (chiffres 2006). Une goutte d'eau par rapport aux 54 milliards d'euros de chiffre d'affaires du groupe. Mais à peine moins que le chiffre d'affaires publicitaire de M6 au bout de vingt ans d'existence (650 millions d'euros). Dans cette activité montée de bric et de broc, on trouve des jeux en ligne, de la musique en téléchargement, de la vidéo à la demande (VOD) et des chaînes de télévision. C'est dans les programmes télé qu'Orange nourrit les fantasmes les plus fous. En plus du bouquet des 50 chaînes disponibles via la Livebox (ADSL), France Télécom dispose, depuis septembre, de sa propre chaîne d'informations sportives en continu et de neuf canaux disponibles pour diffuser en simultané des retransmissions sportives (le tournoi de tennis de Roland-Garros, et peut-être, à l'avenir, des matchs de foot).

Pour le cinéma, l'opérateur dispose des droits d'exploitation en vidéo à la demande du catalogue de Pathé, de Gaumont et de tous les studios américains (sauf Universal), âprement négociés à Hollywood. Orange a par ailleurs lancé un service de « télé de rattrapage » (« catch up TV ») qui permet de revoir des émissions de France Télévisions déjà diffusées. L'essentiel du flux de la chaîne Orange Sports TV est fourni par Sporever, la société de production de Patrick Chêne, et le Comité national olympique et sportif français. Même chose dans la musique et les jeux en ligne, où Orange se contente de distribuer du contenu produit ou développé par d'autres.

Le seul métier où France Télécom s'improvise véritablement producteur de contenus est le cinéma. Un secteur où l'on aime bien plumer les nouveaux venus. Mais Frédérique Dumas, la directrice générale de Studio 37, la filiale cinéma d'Orange, est une productrice aguerrie. Connue pour ses positions tranchées, elle ne tient pas à n'être qu'un guichet supplémentaire dans le financement du septième art.

« Nous avons notre propre script doctor [scénariste-conseil], un département artistique, un autre de marketing, et bientôt nous aurons un outil de distribution de la quinzaine de films que nous coproduirons chaque année. Nous voulions aussi travailler en amont avec les producteurs pour qu'ils comprennent mieux les nouveaux usages des consommateurs. » « Tout acteur responsable de la distribution de cinéma se devait de participer au financement de la diversité culturelle. Nous entrons dans un nouveau métier, nous en adoptons les règles », renchérit Patricia Langrand.