Motorola et Sony-Ericsson dopés par leur haut de gamme

Le fabricant américain et le tandem nippo-suédois ont connu un dernier trimestre encourageant. Motorola profite à plein de son appareil vedette, le Razr V3, cependant que Sony-Ericsson devient rentable pour la première fois de sa courte histoire.

Pour Nokia, la menace viendra-t-elle du haut ? Alors que le numéro un mondial des téléphones portables peine toujours à retrouver l'ampleur de sa domination d'antan où il flirtait avec les 40% de parts de marché, deux de ses rivaux directs viennent faire état de jolies performances. Grâce notamment à leur ancrage dans le haut de gamme. Or, le géant finlandais, largement dominant sur les autres segments, tarde, lui, à s'imposer sur ce créneau prestigieux.

Coup sur coup, Sony-Ericsson puis Motorola ont dévoilé des profits encourageants, voire très flatteurs : le premier a dégagé 316 millions d'euros de bénéfice sur l'ensemble de l'année 2004. Autrement dit, la co-entreprise nippo-suédoise est rentable pour la première fois de sa courte existence. Le sixième fabricant mondial de combinés a aussi vu ses ventes progresser de plus de moitié (+55% exactement) à 42,3 millions d'unités. Du coup, son chiffre d'affaires est passé en un an de 4,7 milliards à 6,3 milliards !

Quant à Motorola, il a vu son bénéfice net s'envoler de 34% sur les trois derniers mois à 654 millions. Le nombre de mobiles écoulés a même grimpé de 42% à un peu moins de 32 millions. Le chiffre d'affaires de l'équipementier américain pour sa division terminaux prend lui aussi de l'altitude et gagne même 51% en un an à près de 5 milliards.

Sony-Ericsson et Motorola sont en passe l'un et l'autre de gagner leur pari : grignoter des parts de marché en misant sur le haut de gamme, quitte à revenir ensuite dans un deuxième temps sur le moyen ou l'entrée de gamme, « les seuls à même de dégager des gros volumes et donc des marges confortables », explique un analyste d'une grande société de bourse française. Pour cela, Motorola a pu compter sur le succès de son Razr V3, un modèle vendu pourtant aux alentours des 600 euros mais qui s'est particulièrement arraché pendant les fêtes de fin d'année. Extra plat tout en étant doté d'un large écran couleur à même de supporter des vidéos au format MPEG 4, équipé de la technologie Bluetooth, le petit bijou de l'américain a, de fait, tout pour séduire les adeptes du high-tech esthétisant. L'astuce du fabricant de l'Illinois aura surtout été de ne pas se limiter à un produit vedette mais d'inonder le marché d'une vingtaine de combinés attractifs, dont la moitié avec appareils photos incorporés. « En fait, grâce au Razr V3, Motorola a réussi à vendre une image de constructeur haut de gamme qu'il n'est pourtant pas encore », note un spécialiste des valeurs télécoms de la place de Paris.

Chez Sony-Ericsson, la problématique a été identique : prospecter activement le segment supérieur où la guerre des prix avec la concurrence demeure pour quelque temps encore moins féroce. Les performances valorisantes de son dernier combiné de troisième génération (norme UMTS), le V 800, lui ont ainsi permis d'élever son prix moyen de vente à 160 euros contre … 107 euros pour Nokia. « Avec sa dernière génération de terminaux, Sony-Ericsson conforte clairement son positionnement haut de gamme ; même si ce choix stratégique a été contraint il y a maintenant deux ans avec le lancement du fameux T 610 ».

Résultat ? Aujourd'hui Motorola a déjà repris à Samsung sa place de numéro deux mondial avec 16% de parts de marché, selon Gartner, contre un peu moins de 13,5% à l'issue du troisième trimestre. La position du tandem Sony-Ericsson reste inchangée autour des 7% mais cultive plus que jamais son image de marque de prescripteur de tendances. A charge maintenant pour Nokia de réagir en leader et « d'adapter son offre produits à la demande » pour profiter du formidable levier que représente sa marque et sa taille.