Mars, l'art de redresser la barre

Recette allégée, nouveau packaging, battage publicitaire... La célèbre friandise revient en force malgré un contexte défavorable aux sucreries. Ou comment ça repart pour Mars.

Un véritable carton ! Plus fine, plus légère, plus séduisante, la nouvelle barre chocolatée de Mars, lancée en avant-première mondiale sur le marché français, est la nouvelle star du rayon confiserie : plus de 56 millions de barres ont été vendues entre septembre 2007 et février 2008. « Un bond de 10 % par rapport à l'année dernière », se félicite Nathalie Roos, à la tête de Mars Chocolat-France depuis quatre ans. Dans la foulée, cette quadra énergique s'apprête à annoncer un chiffre d'affaires record pour 2007 : 484 millions d'euros (hors exportations), soit 40 % de plus qu'en 2005. « Ce succès n'est qu'un début », assure-t-elle. Son objectif : rattraper la marque leader du marché, Kinder, produit par l'italien Ferrero.

Mars dépassé par Kinder et KitKat

On en oublierait presque que Mars a frôlé la catastrophe. « Jusqu'en 2005, nos ventes ont dégringolé de 10 % chaque année », révèle Nathalie Roos. « Le groupe s'est un peu endormi sur sa marque, avec des investissements publicitaires au minimum », analyse un expert. Résultat, Mars s'est fait doubler par les Kinder Bueno et Maxi, devenus n° 1 et n° 2 sur le marché des barres chocolatées. Même le KitKat de Nestlé l'a dépassé.

Le coup de grâce a été porté par le gouvernement, avec son Programme national nutrition santé, qui incite les Français à manger davantage de fruits et moins de sucreries. De quoi inquiéter les dirigeants de la très secrète holding familiale, héritiers du fondateur Forrest Mars. L'un d'eux a même effectué le voyage des Etats-Unis jusqu'en Alsace, où est installé le siège français, pour évaluer la situation. Face à l'ampleur de la déroute, la famille sonne la mobilisation générale et décide d'investir plus de 70 millions d'euros dans les usines d'Haguenau et de Steinbourg pour réinventer la barre sur laquelle elle a bâti sa success story, faisant ainsi de la France le laboratoire du nouveau Mars.

Une nouvelle recette

Première étape : mettre au point une recette qui séduise un public plus large, sans décevoir les inconditionnels de la marque. Les chercheurs français ont tâtonné pendant deux ans pour concevoir le Mars Cœur fondant. « La recette est à peu près celle d'une mousse au chocolat », explique Nathalie Roos. Résultat, « la barre n'a plus ce caractère dense et visqueux qui rebutait un nombre croissant de consommateurs ». Mieux, Mars Cœur fondant n'affiche plus « que » 186 calories, contre 225 auparavant. « A peine 10 % de ce que consomme chaque jour un adulte », souligne Nathalie Roos. Allégée, la barre est aussi « garantie sans colorants ni conservateurs » et « 100 % pur beurre de cacao ». « Nous n'utilisons que des ingrédients naturels », assure cette pro du marketing qui a l'habitude de travailler sur un coin de son bureau, situé au milieu d'un espace ouvert bourdonnant. Une simple porte sépare les bureaux des ateliers de fabrication, d'où s'échappent des arômes de fèves torréfiées, de caramel, de vanille et de cacahuètes grillées.

Au fond de l'usine, les différents chocolats employés pour confectionner les confiseries sont brassés dans d'immenses cuves. « Ici tout est fabriqué comme à la maison », insiste Jean-François Criqui, qui dirige l'usine de Steinbourg où est produite la version glacée des barres Mars. Sur les tapis, elles défilent vingt-quatre heures sur vingt-quatre dans une atmosphère métallique et glaciale, avec une température qui plonge jusqu'à moins 50 degrés. « Mais dans les tuyaux circule un simple mélange de lait, de crème et de sucre », précise-t-il.

Un nouvel emballage

L'idée de qualité est relayée en image sur le nouvel emballage : on y découvre le Mars Cœur fondant surfant sur des carrés de chocolat, des éclats de caramel, et un nuage de lait. Fini l'austère fond noir et sa liste d'ingrédients en caractères minuscules déclinée en dix langues. Même le logo or et rouge a été redessiné, avec un design plus contemporain.

Le choix d'un packaging exclusivement destiné à la France représente un surcoût de 6 millions d'euros, précise Anne Mangin, directrice du marketing. Parallèlement, nos investissements publicitaires ont bondi de 60 % entre 2005 et 2007 ». Sur les écrans de télévision, le spot fait aussi la part belle aux ingrédients. Un clin d'œil aux noisettes et au verre de lait qui signent les publicités de Ferrero. Le slogan mythique, « Mars et ça repart », a également été remis au goût du jour. « Il s'agit d'un repère important, nous nous étions perdus en l'abandonnant », commente Anne Mangin.