Les réseaux sportifs d' Arnaud Lagardère

Pour percer dans le business du sport, ce patron tennisman tire parti de l'expertise et de l'influence de ses cercles de fidèles.

Arnaud Lagardère aime le sport. Au point d'en faire le nouvel axe stratégique de son groupe. Fin novembre, il a déboursé 865 millions d'euros pour mettre la main sur Sportfive, une société spécialisée dans le marketing et la gestion des droits sportifs - elle commercialise, par exemple, ceux de l'Euro 2008 de football. Objectif : se positionner sur le créneau des contenus d'envergure planétaire, en particulier le sport, où le ticket d'entrée reste peu élevé. A la clef, une manne de droits exclusifs qu'il pourra revendre ou exploiter en alimentant les « tuyaux » de ses médias. Son groupe possède des journaux (La Provence, Le Journal du dimanche, Paris-Match, etc.), une participation de 25 % dans le Groupe Amaury (Le Parisien et L'Equipe), mais aussi des radios (Europe 1 et 2, RFM), des télévisions (Europe 2 TV, 20 % de Canal + France) et, depuis peu, des sites Internet (Sports24, Football.fr, etc.).

Cette stratégie a commencé en 2004 avec la candidature de Paris à l'organisation des jeux Olympiques de 2012. Conseillé par Pierre Lescure, l'ancien directeur général de Canal +, et par Lucien Boyer, le directeur général de l'agence de marketing sportif Havas Sports, Arnaud Lagardère s'investit personnellement dans le dossier en prenant la tête du club des entreprises partenaires jusqu'à l'annonce de la victoire de Londres, le 6 juillet 2005.

Déçu, Arnaud en retiendra une leçon : dans le sport, le carnet d'adresses est essentiel pour l'emporter. Le sien s'est considérablement étoffé pendant la campagne Paris 2012. Il s'est lié d'amitié avec Bertrand Delanoë, le maire PS de Paris, a rencontré Bernard Amsallem, le président de la Fédération française d'athlétisme, ainsi que de nombreux sportifs comme Thierry Rey, premier champion olympique français de judo en 1980, ou Jean-Philippe Gatien, champion du monde de tennis de table en 1993. Autant de contacts qui l'aideront à lancer le Team Lagardère, fin 2005.

Entre Delanoë et Sarkozy, un slalom très politique

Cette structure omnisports a été installée, avec l'aval de Max Guazzini, le patron du Stade français, dans les locaux du stade Jean-Bouin, dont Lagardère a repris la concession en 2004. Le Team entend rassembler des sportifs de haut niveau et leur fournir une assistance technique et financière. Grâce à ses bonnes relations avec Christian Bîmes (président de la Fédération française de tennis), Yannick Noah et Guy Forget, Arnaud Lagardère privilégie le tennis, son sport favori. Richard Gasquet et Mary Pierce ont rejoint le Team, qui a aussi signé des partenariats avec les instances fédérales du rugby, du tennis de table et surtout de l'athlétisme. Parrain des athlètes français aux championnats d'Europe de Göteborg, en 2006, Lagardère sera en 2007 le principal partenaire de la Ligue professionnelle d'athlétisme, créée début décembre. Et se trouve ainsi en première ligne pour exploiter de futurs droits en exclusivité.

En 2006, il a aussi récupéré la concession des installations sportives parisiennes de la Croix-Catelan, au détriment du prestigieux Racing-Club de France. Sur ce dossier éminemment politique, Arnaud a pu compter sur des connaissances comme Bertrand Delanoë et Pierre-Christian Taittinger, le maire UMP du XVIe arrondissement de Paris, « un ami de la famille ». Selon plusieurs protagonistes de cette affaire, il aurait aussi bénéficié du soutien de Nicolas Sarkozy pour s'assurer le vote positif des élus parisiens Claude Goasguen (UMP) et Didier Bariani (UDF), membres de la commission d'attribution de la concession. Son dossier a également été défendu par des champions réputés, tels Thierry Rey et Guy Forget.

Fort de sa notoriété nouvelle dans le sport, Arnaud Lagardère a pu se lancer dans l'acquisition de Sportfive. Il a lui-même piloté le dossier et s'est entouré d'Olivier Guiguet, le président de Lagardère Sports, qui travailla aux côtés de Michel Platini dans le comité d'organisation de la Coupe du monde 1998, d'Yves Wehrli, avocat associé chez Clifford Chance et spécialiste du secteur, ainsi que des équipes de la banque d'affaires allemande Goetzpartners, connectée au football germanique. Il a rencontré ensuite un à un tous les acteurs importants du football européen, parmi lesquels Jean-Michel Aulas (patron de l'OL), Alain Cayzac (PSG) et Noël Le Graët (Fédération française de football), mais aussi Erwin Staudt ou Karl-Heinz Rummenigge, les présidents des clubs de Stuttgart et de Munich. Et il s'est déplacé pour « vendre » son projet auprès de l'Union des associations européennes de football (UEFA), le plus gros client de Sportfive. Un lobbying efficace : il a emporté l'affaire au nez et à la barbe de Robert Louis-Dreyfus, le propriétaire de l'OM, alors que son offre financière était inférieure.

Aujourd'hui, des rumeurs circulent sur sa possible prise de contrôle de L'Equipe et de la société d'organisation du Tour de France et du Dakar, Amaury Sport Organisation (ASO). « La priorité est d'intégrer Sportfive, insiste-t-on du côté du siège de Lagardère, et ces actifs ne sont pas à vendre. » Certes. Mais, en tant qu'actionnaire historique du Groupe Amaury, Arnaud bénéficie d'un droit de préemption si les héritiers, dont Marie-Odile Amaury, venaient à s'en séparer.