Les dessous du changement de nom des entreprises

Thomson a annoncé lundi vouloir changer de nom pour rompre définitivement avec son passé d'ex fleuron français de l'électronique grand public. Mais le changement coûte cher et se heurte à de nombreuses contraintes.

Thomson, vous dites...? Le géant de l'électronique grand public, bien sûr! Sauf que le groupe, qui s'est progressivement reconverti dans les métiers de l'image depuis 2000, n'a plus rien à voir avec cette activité. Problème, depuis cette réorientation, Thomson a accumulé les échecs et les mauvais résultats. Aussi, pour repartir sur de nouvelles bases, le groupe, sauvé récemment de la faillite grâce à un accord avec ses créanciers, a annoncé lundi vouloir procéder à un changement de nom, devenu un véritable « fardeau », selon les déclarations de son  PDG Frédéric Rose dans un entretien aux Echos.

Car changer de nom a des vertus insoupçonnées. La première, bien sûr, celle de rénover l'image véhiculée auprès du public. Les possibilité sont nombreuses : en finir avec une image terne ou poussiéreuse et trop centrée sur l'hexagone, comme France Télécom qui peu à peu se colore en Orange, plus international. Ou encore s'adapter aux nouvelles problématiques environnementales, très dans l'air du temps, se détacher d'une activité qui colle trop à la marque... « Quand Canard WC a voulu sortir sa gamme de savons, il a été obligé de se passer du « WC » de son appellation », raconte Rodolphe Grisey, directeur associé de l'agence Demoniak, spécialisée dans la création de noms pour les entreprises. Et les exemples sont, là encore, multiples : Vivendi Environnement qui se mue en Veolia Environnement, la Générale des Eaux en Vivendi, Snecma-Sagem en Safran, Mataleurop en Recyclex, Atac en Simply Market...

Se débaptiser peut aussi servir dans des cas plus exceptionnels à gommer les erreurs du passé. En 2005 Crédit Lyonnais se transforme en LCL. L'ancien nom était devenu trop difficile à porter pour la banque à qui les clients n'avaient jamais vraiment pardonné les dérapages du passé. « La direction de la banque est parvenue à faire oublier à ses clients que le Crédit Lyonnais, c'était aussi les dossiers Adidas, de la Metro Goldwin Meyer ou encore d'Executive life. Dans quelques années, les histoires du Crédit Lyonnais seront marquées Crédit Lyonnais et seulement Crédit Lyonnais», estime Rodolphe Grisey. Un succès malgré tout mitigé. Si la banque a réussi à se laver de son image passée, elle n'a pas pour autant réussi, avec ce nouveau nom plutôt impersonnel, à s'implanter dans le paysage bancaire français comme enseigne de confiance. Deux ans après sa métamorphose marketing, certaines études prouvaient que la marque disposait d'une notoriété bien inférieure à celle de ses concurrentes.

Mais le cas le plus fréquent demeure celui de la fusion d'entreprises. « Pour des raisons sociales évidentes, le nom de l'entreprise absorbante va être changé afin que les salariés de la société absorbée puissent mieux s'adapter à cette nouvelle configuration », explique Rodolphe Grisey. C'est l'exemple de Caisse d'Epargne et de Banque Populaire qui devraien t prochainement donner naissance à BPCE.

Un investissement considérable

Problème, comme à l'état civil, changer d'identité n'est pas chose aisée pour les entreprises. Les contraintes sont multiples. Quand la marque est internationalement connue, il faut s'assurer que le nom soit facilement prononçable dans toutes les langues. Ou qu'il ne donne pas lieu à un calembour dans un autre dialecte ! D'où le succès de certains des acronymes, courts et adaptés au langage moderne de type SMS... Ensuite, il faut vérifier que le patronyme soit totalement vierge juridiquement. Pour détourner cette difficulté, certains ont trouvé la parade : prendre pour nom de groupe celui d'une marque déjà protégée. Exemple, quand Matsushita Electric est devenu Panasonic. Une solution qui a en plus le mérite d'être un peu moins coûteuse.

Car changer de nom a un prix. Au coût de la création pure et simple du nouveau patronyme - comptez déjà entre 15 000 et 30 000 euros selon les cas pour l'agence Demoniac - il faut ajouter celui de la protection juridique et parfois bien plus. « La recherche de l'antériorité, les frais de dépôts représentent plusieurs centaines de milliers d'euros auxquels il faut ajouter le prix du nouveau logo, de la nouvelle charte graphique qui eux aussi peuvent facilement atteindre les centaines de milliers d'euros», explique Rodolphe Grisey. Des sommes pharamineuses pour les entreprises qui ont déjà dû réaliser des études marketing sur l'impact de l'opération future.

Eric Gaillard / Reuters

Et encore, dans ce budget, qui dépasse aisément le million d'euros, n'est pas comptabilisé celui de la communication, généralement bien plus élevé. « Parfois, on veut seulement faire passer le message que le produit restera inchangé. Même cela peut coûter très cher», explique Rodolphe Grisey. Quand Bio est devenu Activia, il a fallu bombarder les écrans de télévision pour ne pas égarer la clientèle.

Ainsi, entre la publicité, l'impression du nouveau logo, le réaménagement des boutiques ou encore la campagne d'information et de formation en interne, l'achat d'un nouveau sobriquet peut atteindre des sommes exorbitantes. Pour France Télécom, le passage à la marque Orange avait été évalué en 2007 à 200 millions d'euros. Le plus ambitieux et coûteux « rebranding » jamais réalisé par une entreprise européenne...