Leclerc, fort en hypers, mauvais sur le reste

Par excès de prudence ou par manque d'expertise, le n° 1 de la distribution se retrouve malmené sur plusieurs fronts. Une contre-offensive devient urgente.

Indétrônable Leclerc. L'enseigne de distribution surfe sur la crise et en profite même pour gagner du terrain. Le n° 1 français capte 17 % du marché, en hausse de 0,7 % sur un an. Et laisse loin derrière ses poursuivants : Carrefour plafonne à 13 %, Intermarché, à 12 %, Système U, à 9 %, et Auchan, à 8 %. Mais les assauts répétés de ses concurrents commencent à le fragiliser. Le dernier en date vient d'Auchan. Le géant du Nord inaugurera fin mars, dans la banlieue de Mulhouse (Haut-Rhin), Priba, une enseigne entièrement dédiée au hard discount. Une menace pour Leclerc, dont l'attractivité repose sur la célèbre campagne de communication "Qui est le moins cher ?", publicités comparatives à l'appui. Mais Leclerc est surtout vulnérable sur d'autres fronts : Internet, le commerce de centre-ville, l'international ou encore le sport et le bricolage. Leclerc n'a plus le choix : il doit repartir à l'attaque.

Alors qu'Auchan et Carrefour profitent depuis plusieurs années de la vague du shopping en ligne avec Auchandirect et Ooshop, Leclerc n'a toujours pas donné le top départ des ventes en ligne. "Cette évolution est inéluctable", reconnaît pourtant Michel-Edouard Leclerc, président de l'enseigne. Mais, selon lui, il n'y a pas d'urgence à se précipiter. "Les quatre sociétés présentes sur Internet font autant de ventes que quatre de nos hypermarchés, souligne-t-il. Quand nous aurons le bon modèle, nous nous lancerons." En attendant, le Breton parie sur un concept moins audacieux : le drive. Le client fait ses courses sur Internet, puis passe chercher sa commande dans le magasin le plus proche de chez lui. "Dans deux ou trois ans, tous les Leclerc en auront un, assure Michel-Edouard Leclerc. Cette étape nous permet de conquérir du chiffre d'affaires dans des zones géographiques où nous sommes peu présents, en implantant des entrepôts approvisionnés par l'hyper le plus proche." Ce système inventé par Auchan convient bien aux adhérents.

Michel-Edouard Leclerc a cependant réussi à les convaincre de lancer une version électronique des Espace culturel (820 millions d'euros de chiffre d'affaires). Car s'ils n'ont "rien à envier à la Fnac, ils sont confrontés aux mêmes problèmes, explique Laurent Thoumine, consultant à KSA. Les CD, la vidéo et les jeux sont de plus en plus dématérialisés, et l'arrivée du livre électronique Kindle menace le livre papier." Inauguré dans quelques mois, le site internet des Espace culturel offrira aux clients une plate-forme de téléchargement et de la vente à distance. Là encore, la commande sera traitée par l'hyper le plus proche du client. Même stratégie pour assurer l'avenir des agences de voyages (416 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2009). Le groupe, qui utilise déjà en "marque blanche" l'offre de Go Voyages, prépare le lancement de son site. "Il devrait représenter 10 à 30 % de notre chiffre d'affaires", révèle Bernard Boisson, responsable du concept E. Leclerc Voyages.

Frileux, les adhérents le sont aussi dans la bataille des centres-villes. Pendant que les U Express ou les Carrefour City se disputent les meilleurs emplacements, Leclerc reste centré sur la périphérie. Au risque de se couper d'une clientèle jeune et urbaine qui profite de l'ouverture souvent tardive des magasins de proximité pour multiplier les "petites" courses et espacer ses visites à l'hyper. Mais Michel-Edouard Leclerc est catégorique : "Le centre-ville, je n'y crois pas ! Qui a envie de porter des sacs de 10 kilos à bout de bras ?" Idem pour les parapharmacies, agences de voyages et librairies estampillées Leclerc. La priorité est de les implanter dans les galeries commerciales pour renforcer encore l'attractivité des hypers. L'enseigne prévoit par exemple d'atteindre 200 Espace culturel en 2010 pour un chiffre d'affaires de 1 milliard d'euros. Mais le centre-ville est loin d'être une priorité. "Nous n'y allons qu'à la demande des élus", précise Marie-José Cegarra, responsable des Espace culturel E. Leclerc.

La prudence des adhérents a déjà coûté à l'enseigne certains marchés très rentables, tels le sport, le jardin et surtout le bricolage. Alors qu'Auchan, Casino et Intermarché ont su développer des enseignes leaders comme Décathlon, Go Sport, Leroy Merlin ou Bricomarché, Leclerc patine avec ses concepts lancés trop tard. L'enseigne ne compte par exemple qu'une cinquantaine de magasins dédiés au bricolage. "Il lui en faudrait au moins 100 pour être compétitive", estime Laurent Thoumine. Idem dans le textile, où, faute d'expertise, ses Leclerc Jeans sont un échec. "Si vous n'êtes pas dans le milieu, vous êtes vite dépassé par les coupes, les couleurs, la mise en valeur...", commente Laurent Thoumine. Pis, certains concepts sur lesquels l'enseigne a réussi à se démarquer, comme la joaillerie, sont challengés. Tati Or se positionne en concurrent direct des Manège à bijoux de Leclerc. "La vraie faiblesse de l'enseigne est son éparpillement, décrypte un consultant. Il y a un foisonnement d'idées et d'initiatives qui ne sont pas coordonnées. Dans certaines galeries, par exemple, les Espace culturel cannibalisent les ventes du rayon culturel de l'hyper. L'objectif pour les adhérents est d'abord de rentabiliser leur patrimoine immobilier. Et quand ils souhaitent ouvrir un Manège à bijoux, ils se contentent d'aller voir chez un autre adhérent comment cela fonctionne." Conscient du problème et de l'urgence, Michel-Edouard Leclerc a ainsi mandaté en toute discrétion le cabinet de conseil en stratégie AT Kearney pour remettre de l'ordre dans la maison et encadrer davantage le développement des nouveaux concepts.

Autre secteur où Leclerc doit accélérer : l'international. Alors qu'Auchan et Carrefour parcourent le monde à la conquête de nouveaux marchés, Leclerc, lui, a pris un train de retard. "Nous devons grandir pour maintenir notre capacité de négociation", reconnaît Michel-Edouard Leclerc. Le groupe s'est fixé comme objectif ambitieux d'être dans le top 10 des distributeurs européens d'ici à 2015. En attendant, il a créé une centrale d'achat en commun avec Conad, le n° 2 italien, dont 30 hypers vont devenir des Leclerc, avec Coop (n° 2 en Suisse), et surtout avec l'allemand Rewe (n° 2 de la distribution en Europe). "Ensemble, nous pesons 10 % de la distribution européenne", souligne Michel-Edouard Leclerc. En Pologne, le groupe a acheté 40 Bila, et, dans les Etats baltes, une vingtaine de supermarchés Iki. Une fois transformés, ils seront cédés à des indépendants... et, fin 2010, l'international devrait représenter 10 % du chiffre d'affaires de l'enseigne. "Il n'est cependant pas facile de transformer une présence mondiale en puissance d'achat mondiale", souligne Olivier de Panafieu, associé chez Roland Berger.