Le « smoothie » : ingrédients d'une boisson tendance

Des fruits frais passés au mixer, agrémentés d'un zeste d'authenticité : c'est le secret de la réussite insolente de ces minibouteilles.

Un vrai phénomène, les « smoothies ». Leurs petites bouteilles aux couleurs vives envahissent les boulangeries, les supermarchés et les cafés. Un smoothie - de smooth, onctueux, en anglais -, c'est un mélange naturel de fruits entiers mixés et de jus de fruits frais. Cela donne une boisson épaisse, comme celles que l'on réalise chez soi avec un robot. Introduits en France début 2005 par le britannique Innocent, ces produits font un carton. En 2007, ils ont largement contribué au bond de 19 % du marché des jus de fruits. Il faut dire que, profitant du regain d'intérêt pour les « aliments santé », de l'engouement pour le bio et de la mode du grignotage, le « snacking », plébiscité par les jeunes actifs, ils ont tout pour plaire.

Cette nouvelle poule aux œufs d'or a d'abord suscité les convoitises de start-up comme Innocent, et des français Immedia ou Smoovie. Avant de devenir suffisamment appétissante pour les géants de l'agroalimentaire. Depuis 2006, la bataille est féroce entre Orangina Schweppes, Pampryl (Délices de fruits), l'auvergnat Toury (Cidou fruits mixés), Andros (Fruit Addict) ou encore Hero, qui propose ses « sans sucre ajouté à boire ».

Avec l'arrivée des produits vendus sous la marque des distributeurs Auchan, Carrefour, Monoprix, le marché est désormais très encombré. Pas assez pour décourager Pago, exclusivement distribué dans les cafés et restaurants, qui lance actuellement des tests sur ce marché. Quant à Tropicana (Groupe PepsiCo), il a débarqué massivement au mois d'avril dans les linéaires pour rattraper son retard. Selon l'institut Nielsen, tout ce petit monde pesait, en janvier, plus de 6 millions d'euros de chiffre d'affaires.

Alors, pour gagner la bataille, les pionniers, Innocent et Immedia en tête, rivalisent d'ingéniosité en marketing. Première recette : offrir un produit de qualité irréprochable. « Du fruit et rien d'autre », clame Immedia. « C'est un fait, on ne mange pas assez de fruits et de légumes, souligne Philippe Cantet, directeur général de la filiale française d'Innocent. Les consommateurs souhaitaient des produits bons, pratiques, et frais. Les smoothies concentrent tout cela, c'est une nouvelle manière de consommer des fruits, au petit déjeuner, en en-cas ou au dessert. »

Ils jouent la carte de la sincérité et de la pureté

Une bouteille de 25 centilitres apporte deux à trois des cinq portions journalières de fruits. Voilà qui devrait satisfaire le Programme national nutrition santé contre l'obésité, les maladies cardio-vasculaires ou les cancers, qui prône la consommation de cinq fruits et cinq légumes par jour. Selon Pascal Hélou, le créateur de la marque bretonne Smoovie, non seulement « on se fait du bien », mais en plus « on se fait plaisir » !

Deuxième recette, surfer sur la vague du grignotage. Ces bouteilles « nomades » en plastique transparent de 20 ou 25 centilitres sont faciles à emporter et à consommer. Elles ciblent de façon privilégiée les salariés urbains et pressés, mais aussi les enfants qui peuvent boire les jus de fruits lors de leur collation à l'école.

Pour assurer leur diffusion, les inventeurs des smoothies ont d'abord investi des réseaux très différents. Innocent proposait ses bouteilles (vendues 2,70 à 3,50 euros) dans des enseignes haut de gamme comme Colette, temple de la branchitude parisienne, ou Le Bon Marché, le grand magasin BCBG de la rive gauche. Immedia, lui, a fait ses premiers pas dans les boulangeries et les snacks d'Asnières, en région parisienne. Comme « une véritable aventure locale », souligne son fondateur, Mathieu Le Bigot. Aujourd'hui, tous sont massivement présents dans les grandes surfaces, avec des packagings de 1 litre.