Le « low cost » au secours de votre pouvoir d'achat

Fréquenter les enseignes à bas prix peut vous faire économiser un quart de votre budget. Enquête, exemples à l'appui, sur un phénomène en pleine expansion.

Pour Maxime, 30 ans, la traque des prix bas est devenue un vrai passe-temps. Ce gérant de portefeuille parisien téléphone moins cher en passant par un opérateur discompte, économise 20 % sur ses achats d'outils en fréquentant assidûment les discompteurs du bricolage et voyage moins cher grâce aux compagnies aériennes à bas coût (low cost).

Si Maxime se livre à cette chasse plus par amusement que par nécessité, des millions de Français profitent, eux, de l'émergence de ces offres pour regagner un peu de pouvoir d'achat. Efficace ? Plutôt ! Pour quantifier les écarts de prix entre ces nouveaux opérateurs et les commerçants traditionnels, L'Expansion a mené une enquête inédite, achetant le même panier de produits et de services (du matériel de bricolage, de la nourriture, des services bancaires, etc.) auprès de deux types de distributeurs. Le résultat est éloquent ! Quoique composé de façon identique ou très similaire, le panier low cost est moins cher de 24 %. Enquête sur les méthodes de cette nouvelle filière « petits prix ».

Quel que soit le secteur sur lequel interviennent les discompteurs, les recettes restent les mêmes. La première, la plus évidente, consiste tout simplement à réduire les coûts de distribution. C'est la voie choisie par les sites Internet de commerce en ligne de produits high-tech. Rue du commerce, par exemple, a écoulé pour 180 millions d'euros de marchandises en 2004 sans un seul magasin ! La société se contente d'un siège à Saint-Ouen (Seine-Saint-Denis) et d'un entrepôt logistique à Lyon, géré par son sous-traitant. Quand les vendeurs traditionnels comme Darty accumulent deux mois de stocks pour approvisionner leurs points de vente, une quinzaine de jours suffisent à ceux de Rue du commerce. Le site n'a pas besoin de grand monde pour tourner : 140 salariés. Du coup, le chiffre d'affaires par collaborateur est trois à quatre fois supérieur à celui des concurrents classiques. Autant de gains qui permettent à Rue du commerce de proposer, par exemple, un écran LCD moins cher de 30 %.

L'absence d'agence est aussi la principale source d'économie de la banque en ligne Axa Banque (ex-Banque directe). Selon l'enquête annuelle du comparateur Testé pour vous, un client moyen (hors packages) y dépensera 86,48 euros par an quand, pour exactement les mêmes services, la facture s'allonge de 8 euros à BNP Paribas, de 27 à la Société générale, de 31 au Crédit lyonnais et de 83 euros à la Barclays.

Autres idées astucieuses : le loueur de voitures Ucar a réduit ses immobilisations en installant les trois quarts de ses agences directement chez les concessionnaires automobiles, et les autres en périphérie, où loyers et places de parking sont moins onéreux. A la clef, des journées de location à 30 euros, contre 80 euros facturés par Avis.

La référence incontestée en matière de réduction des coûts reste Ryanair, la compagnie aérienne irlandaise, qui a d'ailleurs popularisé l'expression low cost en Europe. Elle a d'abord diminué ses frais de commercialisation en vendant ses billets sur Internet. Puis réduit le temps d'escale de quarante à vingt-cinq minutes en choisissant des aéroports secondaires (Beauvais pour Paris, Stansted pour Londres, Bergame pour Milan). Elle a ensuite taillé dans ses frais de personnel en obligeant les hôtesses à faire le ménage, et enfin réalisé des économies d'échelle en n'achetant qu'un modèle d'avion (le Boeing 737-800).

Mais Ryanair a une autre martingale : le yield management, c'est-à-dire l'optimisation du remplissage de ses avions, deuxième règle essentielle des sociétés à bas coût. Elle est simple : plus vous réservez le billet à l'avance, moins il est cher. Ainsi, à la mi-août, si l'aller-retour Paris-Rome pour le week-end suivant se négociait à 765,12 euros pour deux, soit seulement 63 euros de moins qu'à Air France, le tarif pour un voyage à la fin octobre chutait à 225,12 euros, soit, cette fois-ci, 129 euros de moins que le prix de la compagnie nationale. Une souplesse qui permet à Ryanair d'occuper 84 % de ses sièges. En 2004, ce système a séduit 3 millions de passagers, mais également la plupart des grandes compagnies aériennes et la SNCF. Lancés fin 2004, les billets iDTGV sont vendus sur les lignes Paris-Marseille-Toulon et Paris-Nîmes-Montpellier à des tarifs qui démarrent à seulement 76 euros l'aller-retour pour un couple, soit près de 280 euros de réduction par rapport à un plein tarif réservé la veille. Mais, pour obtenir les meilleurs prix, il faut s'y prendre quatre mois à l'avance. Payables à la réservation, qui se fait exclusivement sur Internet, les billets sont non remboursables mais peuvent être échangés tant qu'ils n'ont pas été imprimés, à condition d'acquitter la différence entre le prix initial et celui disponible à ce moment-là. La SNCF a vendu 220 000 billets de ce type au premier semestre 2005.