Julien Jacob
Presse en ligne : « Le modèle publicitaire est rentable »

Julien Jacob est le PDG du portail d’informations high tech ZDNet France, filiale du groupe CNET qui opère le 10ème réseau Internet mondial. Il réhabilite la notion de convergence et défend le modèle publicitaire pour la presse en ligne.

Julien Jacob est le PDG du portail d’informations high-tech ZDNet France, filiale du groupe CNET qui opère le 10ème réseau Internet mondial en terme d’audience à domicile. Représentant d’un média purement Internet, il réhabilite la notion de convergence et défend le modèle publicitaire pour la presse en ligne.

Qu’est-ce qui a motivé le rachat de ZDNet par CNET en juillet 2000, une opération valorisée à l’époque à 1,6 milliard de dollars ?

Il s’agit au départ de l’alliance de deux acteurs surpuissants dans l’information high-tech aux Etats-Unis. Deux gorilles s’entendent pour écraser la concurrence. Mais avec le recul, j’analyse cette opération comme le constat d’échec de la stratégie du « cross-média », que Ziff Davis a défendue à partir de 1999. Groupe de presse papier à l’origine, il a cherché à devenir dans les années 90 un groupe de médias multi supports : Internet, avec ZDNet, Télé, évènements, etc. L’idée a alors émergé de rentabiliser le contenu produit pour un support en le dupliquant sur d’autres « tuyaux ».

C’est l’équivalent de la « convergence » chère à Jean-Marie Messier et à AOL-Time Warner ?

Oui, et ce qu’on constate avec Ziff Davis, c’est que ça n’a pas marché. La preuve étant qu’il a vendu ses activités par appartement. En fait, la convergence s’est heurtée à des résistances internes : les journalistes du papier n’ont pas accepté de travailler avec le web. Plus profondément, on s’est aperçu que les contenus produits pour le papier n’étaient pas adaptés à Internet. Malgré cela, CNET continue de croire à la convergence. Il la met d'ailleurs en oeuvre... mais dans le bon sens.

Il faut partir des désirs du public en lui demandant ce pour quoi il est prêt à payer. C’est ce que nous avons fait à ZDNet.fr avant de lancer ZDNetWeek, un bimensuel papier regroupant les articles les plus importants publiés en ligne. Nous sommes en train de basculer en payant les 20.000 abonnés à notre offre d’essai gratuit. Et nos annonceurs disposent d’un support bénéficiant de la diffusion contrôlée.

De nombreux journaux en ligne sont morts avec la crise de la publicité. Etaient-ils trop dépendants ?

C’est vrai en partie. Mais ce n’est pas le marché qui les a tués. Ce sont les gens qui ont géré ces sites en embauchant de façon inconsidérée. Il est vrai que la pub arrivait toute seule au temps de la bulle. Car si la presse en ligne avait des budgets publicitaires euphoriques, de l’autre côté, les annonceurs avaient aussi des plans marketing incroyables.

Peut-on parler d’échec du modèle publicitaire pour la presse en ligne ?

Ce n’est pas vrai que la pub ne marche pas. La pub est en train de remonter. Les éditeurs américains de l'Online Publishers Association, qui ne rassemble que des producteurs de contenu, et non des agrégateurs comme les portails, a enregistré une hausse des investissements publicitaires de 8% en 2002. De plus, Internet est désormais reconnu comme un média réel qui offre des formats publicitaires innovants.

L’évangélisation des annonceurs se poursuit pour imposer Internet face aux médias traditionnels. Avec des différences locales : aux Etats-Unis, on se bat contre la télé câblée locale. En France : la concurrence est plutôt la presse papier. Mais ce que CNET démontre aux Etats-Unis et en Asie, c’est que ce modèle publicitaire est rentable. Même si l'Europe a encore ses preuves à faire.

Mais, votre position est un peu particulière. Est-il possible de réussir en tant que pur média Internet si on n’est pas sur un secteur porteur ?

Je ne pense pas que le modèle vertical soit un gage de succès. La compétition est aussi intense dans des niches. Mais il est vrai qu’il existe ce qu’on appelle la prime du leader, « l’unfair fight ». Nous récupérons une part absolument énorme des investissements publicitaires du secteur des technologies de l’information. Sauf que cette position est obtenue grâce à la qualité des services et des contenus.

Il est aussi vrai que nous faisons partie d’un groupe global, à l’image d’Internet. Avec la possibilité de récupérer à la fois des budgets locaux et mondiaux. Je serais moins confiant si nous étions uniquement français.

Justement, le passage au payant est-il la solution alternative ?

J’observe tout d’abord que ce virage pris par nombre de sites correspond exactement à l’effondrement de la pub. Ce qui le rend très suspect. Ce n’est pas dans les moments de panique qu’on développe une société de médias.

Et c’est une erreur de rendre payant ce qui était gratuit. Ça n’a jamais marché. D’autre part, il n’y a pas de recette. Chaque site doit bâtir un service adapté à ses utilisateurs. Car n’importe qui ne peut pas faire payer ses archives comme le Monde ou les Echos. Dans leur cas : 10 ans d’archives ont une valeur phénoménale.

Dans notre secteur de la high tech, avec des entreprises qui ne durent parfois que quelques années, ce n’est pas possible. Mais dès que le rebond de la pub sera confirmé, je fais le pari qu’on va moins entendre parler du payant.