Indra Nooyi secoue Pepsi avec bonheur

En lui associant chips, « snacks » et eaux, la stratège indienne a fait du géant du soda le n° 2 mondial de l'agroalimentaire. Elle nous livre en exclusivité ses recettes

©Jérôme Chatin

Indra Nooyi a distancé Coca à coups de rachats et de lancements réussis.

Tout un symbole ! PepsiCo a franchi l'an dernier les portes des restaurants McDonald's, fief de Coca-Cola depuis plus de cinquante ans. Le géant du fast-food a mis fin à l'exclusivité accordée au n° 1 mondial des sodas pour ajouter à son menu le jus d'orange Tropicana, le thé glacé Lipton, ou encore la boisson énergisante Gatorade, trois marques stars du Groupe PepsiCo. Le contrat exclut encore les colas de Pepsi, mais la brèche est ouverte.

Affront supplémentaire, à la Bourse de New York, PepsiCo pourrait même détrôner son éternel rival. Avec un titre dont le cours a bondi de 55 % en cinq ans, le groupe est désormais valorisé 107 milliards de dollars. Coca-Cola pèse toujours 121 milliards de dollars, mais ne cesse de perdre du terrain : le titre n'a gagné que 20 % depuis septembre 2003.

Pour rattraper son concurrent, PepsiCo n'a pas hésité à infléchir sa stratégie, il y a une dizaine d'années, pariant sur le boom des jus de fruits et des boissons vitaminées plutôt que sur le 100 % sodas. Résultat : ses ventes (39,4 milliards de dollars en 2007) ont progressé de 10 % chaque année depuis cinq ans. Mieux, grâce à ses branches Quaker Oats et Frito-Lay, leader mondial des chips et des snacks, PepsiCo est devenu le deuxième groupe alimentaire de la planète derrière Nestlé et loin devant Coca-Cola, classé seulement cinquième ! L'artisan de ce succès ? L'Indienne Indra Nooyi. Nommée à la tête du groupe en octobre 2006, elle œuvre en coulisse depuis dix ans déjà comme vice-présidente chargée de la stratégie, puis comme directrice financière. Avec un objectif : devenir le « bon élève » au pays de la junk food.

Premier fait d'armes de cette Indienne énergique : l'acquisition de Tropicana en 1998, dont le jus d'orange est n° 3 des ventes de boissons dans les supermarchés américains, juste derrière Coca-Cola et Pepsi-Cola. la marque devient une véritable machine à cash. Elle permet à Pepsi aussi de rebondir dans des pays comme la France, où ses sodas peinent derrière ceux de Coca. « Les jus de fruits représentent la plus grande partie de notre chiffre d'affaires, loin devant les sodas », constate Vincent Prolongeau, patron de la filiale française. Ce succès incite PepsiCo à multiplier les déclinaisons : jus d'orange enrichi en calcium ; alliance de fruits antioxydants ; duo de fruits et légumes ; smoothies.

A peine nommée à la tête du groupe, Indra Nooyi avale aussi les jus de fruits pétillants d'Izze et les cocktails vitaminés de Naked Juice, deux marques plébiscitées par la clientèle branchée de New York et de la Silicon Valley. A l'affût des tendances, PepsiCo anticipe bien le boom des eaux vitaminées. En 2001, quand Coca-Cola refuse d'acquérir Quaker Oats, Indra Nooyi n'hésite pas à signer un chèque de 14 milliards de dollars pour conclure l'affaire. L'objet de sa convoitise ? Non pas les céréales, mais la boisson pour sportifs Gatorade, pépite du groupe. La marque pèse plus de 6 milliards de dollars et figure dans le top 5 des meilleures ventes de boissons aux Etats-Unis. Suite à ce coup, PepsiCo multiplie les acquisitions (SoBe Life en 2000, V Water en 2008), mais aussi les lancements (Propel Fitness Water en 2002, Aquafina Alive en 2007).

La firme décroche ainsi une position de leader sur le marché des eaux vitaminées, en hausse de 8,5 % par an aux Etats-Unis depuis 2002. Largement de quoi compenser le recul des sodas sur la même période (- 2,5 % par an, selon Food for Thought). Derniers atouts de PepsiCo dans sa bataille contre le géant d'Atlanta : Lipton Ice Tea, n° 1 mondial du thé glacé, et une ligne de rafraîchissements au café développée avec Starbucks.

Le prochain choc entre les deux rivaux est attendu pour l'automne. La Food and Drug Administration devrait autoriser la commercialisation du premier édulcorant 100 % naturel, extrait du stevia, une plante originaire du Paraguay sur laquelle les deux groupes parient pour booster leurs ventes de boissons light et leurs parts de marché respectives (lire page 102).

Au rayon chips et snacks, Indra Nooyi s'est lancé un véritable défi pour accroître ses ventes : donner bonne conscience à ses clients. L'enjeu est de taille. Les marques Lay's, Doritos et Fritos représentent en effet près de la moitié de son chiffre d'affaires en Amérique du Nord. Depuis 2006, les chips britanniques Walkers sont par exemple préparées à partir d'huile de tournesol afin de diminuer de 70 % leur teneur en graines saturées, et la quantité de sel par paquet a été réduite.