Google : les secrets de l'ogre du Net

Internautes, sites, annonceurs, régies, institutions : l'hégémonie du géant du Web les fascine et les inquiète, tant sont démesurées ses ambitions sur le marché de la pub.

Sur le Net, c'est l'heure du choc des titans. En offrant près de 42,2 milliards de dollars pour racheter Yahoo ! en février, Microsoft a lancé une attaque frontale contre Google. Son objectif ? S'opposer à l'inventeur du célèbre moteur de recherche dans sa quête de domination du marché de la publicité en ligne. L'enjeu est de taille. Evaluées à 40 milliards de dollars en 2007, les dépenses de communication réalisées sur Internet continuent d'exploser chaque année. Elles devraient même atteindre 73 milliards de dollars en 2011, selon le cabinet spécialisé eMarketer.

Aujourd'hui, Google capte à lui seul plus de 40 % de ce juteux marché. Avec environ 16,6 milliards de dollars de chiffre d'affaires en 2007, la société fondée par Larry Page et Sergey Brin est déjà l'une des plus grosses régies publicitaires du monde. Elle joue dans la même cour que les agences historiques Publicis, WPP et Omnicom. Et pas question de s'arrêter en si bon chemin : Google multiplie les investissements tous azimuts afin d'asseoir sa domination sur le Net. Quitte à être surnommé l'« ogre de Mountain View », en référence à la ville située au sud de San Fransisco où se trouve son siège.

L'appétit gargantuesque, l'hégémonie et les méthodes de Google commencent à agacer autant qu'ils inquiètent. Et pas seulement ses concurrents. Internautes, sites Web, annonceurs en ligne, régies publicitaires, institutions publiques... Si tous reconnaissent sa redoutable efficacité et son caractère incontournable, beaucoup se préoccupent des dérives potentielles liées à une situation souvent monopolistique. « Google impose ses propres règles et ne respecte pas toujours celles en place, assure, irrité, un grand éditeur de journaux en ligne. Mais personne n'ose rien dire ouvertement, de peur d'être déréférencé du moteur de recherche. » Le modèle Google est remis en cause y compris en interne : les départs vers la concurrence, notamment Facebook, le réseau social à la mode, se multiplient (lire page 96). Enquête sur des méthodes efficaces mais controversées.

Il profite de la « Google dépendance »

Le cauchemar absolu pour un site Web ? Ne pas apparaître sur le moteur de recherche Google. Et pour cause ! Près des deux tiers des requêtes mondiales effectuées sur la Toile passent par lui. En France, il recueille plus de huit demandes sur dix. Sur certains sites, 80 % du trafic en dépendent. L'objectif de tous est donc simple : remonter le plus haut possible dans les pages de résultats. Mais les places sont chères. Car si la visibilité sur la première page atteint 100 % pour la position la plus élevée, elle tombe à 20 % seulement pour la dernière ligne. Tandis que sur les pages suivantes, le trafic généré par le moteur sera quasi nul.

Pour se rendre visible sur Google, il existe deux options. La première, gratuite, consiste à optimiser les pages de son site afin d'être bien répertorié. Le problème, c'est que personne, pas même les meilleurs experts, ne connaît avec précision la méthodologie utilisée pour le classement. « Il y a bien quelques règles de base, mais pas de martingale », soupire Arnaud Wallaert, d'AD Référencement.

Le fameux PageRank, l'une des variables clefs et ultrasecrètes de l'algorithme, évalue par exemple la popularité d'un site en analysant la quantité et la qualité des liens extérieurs pointant vers lui. Mais la formule compte 200 autres paramètres, parmi lesquels l'ancienneté du nom, le nombre de visiteurs ou leur temps de passage moyen. Conséquence, « il faut des mois et de multiples modifications du site pour être bien positionné sur Google », témoigne François Michel, fondateur du comparateur de voyages MonNuage.fr. Sans pour autant avoir la garantie d'atteindre un jour les premières places, trustées par les plus gros acteurs. Et gare aux petits malins tentés de contourner l'algorithme. 123fleurs.com a ainsi été désindexé en 2005 pour avoir créé des pages satellites truffées de liens et de contenus fictifs renvoyant sur son site. Et même si les « fraudeurs » échappent à la vigilance de Google, ils sont souvent dénoncés par leurs concurrents.

Reste alors la solution payante : acheter des liens commerciaux, les AdWords. Le principe ? « Placer des enchères sur les mots susceptibles d'être tapés par l'internaute, tels "voyages" ou "vacances", explique Alain de Mendonça, fondateur de Promovacances.com. Lorsque ces mots sont recherchés, mon annonce publicitaire apparaît aux côtés des résultats "naturels". Mais je ne paie que si l'internaute clique pour venir voir mon offre. » Vous pouvez même vous offrir le nom Puma pour attirer des clients sur votre site de vente de chaussures de sport. Google ne bloque pas systématiquement la vente des noms de marque. Mais, sans l'accord des ayants droit, c'est de la contrefaçon.