« En rachetant Sportfive, Lagardère complète logiquement son portefeuille »

Arnaud Lagardère a déboursé 865 millions d'euros pour s'emparer d'un des principaux acteurs du marketing et des droits sportifs. Le pourquoi et les conséquence de ce rachat avec Thierry Gadault, auteur de l'ouvrage Arnaud Lagardère, l'insolent.

Après son investissement dans le mécénat via la constitution de son « Team », une pépinière pour sportifs de très haut niveau, puis la reprise des installations de la Croix-Catelan, Arnaud Lagardère fait un pas de plus dans le business sportif en s'offrant l'un des grands noms du marketing et des droits sportifs, Sportfive. Et cela pour la bagatelle de 865 millions d'euros. L'affaire a été conclue hier dimanche avec le trio contrôlant la firme, Advent et Goldman Sachs (65%), RTL Group (25%) et le management en place (10%).

En raflant la société naguère dirigée par Jean-Claude Darmon, longtemps, Arnaud Lagardère met la main sur une pépite très convoitée. Sportfive intervient en effet comme partenaire des instances sportives et des clubs dans le processus de valorisation de leurs droits (droits marketing et droits de diffusion à la télévision ou sur les autres plates-formes de distribution de contenu). Elle gère notamment les droits de diffusion télévisée du prochain Championnat d'Europe de football en 2008 et du Tournoi des Six-Nations de rugby. Pour 2006, Sportfive table sur un chiffre d'affaires de 526 millions d'euros et un résultat brut d'exploitation de 85 millions d'euros. Avec cette acquisition, Arnaud Lagardère court-circuite d'autres poids-lourds tels Robert Louis-Dreyfus, l'actionnaire de l'Olympique de Marseille. Son investissement selon le nouveau propriétaire s'inscrit « dans le cadre d'une stratégie à long terme (…) dans les contenus médias à fort potentiel de croissance et à caractère exclusif ».

Retour sur cette stratégie avec Thierry Gadault, journaliste économique, fondateur d'une lettre professionnelle dédiée aux valeurs technologiques, médias et télécoms  (Euro TMT) et auteur de Arnaud Lagardère, l'insolent paru il y a trois semaines chez Maren Sell (300 pages, 18 euros).

A quelle logique obéit le rachat de Sportfive pour un homme présent dans les médias, l'édition ou l'aéronautique ?
Arnaud Lagardère est l'un des premiers industriels français à avoir compris la pertinence du nouveau modèle économique du sport actuel : primo, contrôler l'image de ses athlètes sous contrat ; secundo, récupérer les droits des compétitions les plus prestigieuses et/ou les plus porteuses ; enfin, tertio, vendre de l'exclusivité à des diffuseurs à des prix exorbitants. En rachetant Sportfive, il ne fait donc que compléter logiquement son portefeuille. Outre son « Team », il a rappelons-le déjà conclu des accords avec certaines fédérations françaises, dont celles de judo, de natation et d'athlétisme. Même si son enveloppe « sport » demeure encore très modeste à l'échelle du groupe, avec un investissement de l'ordre de 3 à 7 millions d'euros par an.

Cette intrusion dans le domaine du sport est-elle autre chose qu'une « danseuse » pour l'héritier Lagardère ?
L'histoire du clan Lagardère est intimement liée au sport. Le père – Jean-Luc – voyait cela comme une passion de gentleman, à la manière d'un Coubertin. Le fils – Arnaud –, bien qu'il ait été immergé dans cette culture depuis son enfance (il garde ainsi un souvenir ému d'avoir assisté adolescent aux J.O. de Montréal en 1976), est évidemment plus sensible à la dimension business. C'est du reste ce qui ressort de son séjour aux Etats-Unis entre 1994 et 1998. C'est durant cette période qu'il a compris que le sport pouvait être un formidable réservoir de contenus.

Après Sportfive, quels pourraient être ses autres projets ?
D'abord, il lui faut quand même digérer tout ça. Il a sorti pas loin d'1 milliard d'euros. Et puis, il a d'autres divisions à piloter. Ensuite, en revanche, tout est possible. Ou plutôt, rien n'est à exclure. On peut penser qu'il ne s'en tiendra pas là. L'américain IMG ? Le français ASO, le propriétaire du Tour de France, de l'Open de France de Golf et du Paris-Dakar ? Pour ce dernier, la famille Amaury ne s'est pas encore prononcée sur sa stratégie mais sait qu'elle a en Arnaud Lagardère un client prêt à dégainer son chéquier à tout moment.