Carrefour se met en ordre de marge

Le deuxième distributeur mondial doit revoir sa stratégie en France pour rassurer ses actionnaires sur sa rentabilité. D'autant que la réforme de la loi Galland le pénalisera.

Ce 29 octobre, comme chaque lundi, Colette et André, agriculteurs retraités bretons, font leurs courses au supermarché Champion de Gévezé, en Ille-et-Vilaine. Mais ce jour-là une surprise les attend : le magasin a troqué son enseigne Champion pour une nouvelle, Carrefour Market. Les rayons et les uniformes des caissières ont adopté de nouvelles couleurs, des gammes de produits sont apparues. Seules les équipes n'ont pas changé. « Au début, ça fait bizarre, témoignent les deux retraités. On se perd encore dans les allées, mais les prix sont les mêmes et il y a plus de choix. »

A l'image de nos deux habitués, plus de 8 millions de fidèles de Champion pourraient voir leur enseigne préférée passer sous pavillon Carrefour. L'objectif de la maison mère ? Concentrer tous ses efforts sur sa marque phare afin de gagner en rentabilité. Car le deuxième groupe de distribution mondial, derrière l'américain Wal-Mart, n'a pas le choix. Il doit entamer une profonde mutation, notamment en France, où il réalise la moitié de ses profits.

Dans l'Hexagone, en effet, Carrefour a déjà dû consentir d'importantes baisses de prix afin de ne pas se laisser distancer par Leclerc. Les parts de marché perdues entre 2001 et 2004 ont certes été reconquises, mais aux dépens des marges et du résultat net. Et la réforme à venir de la loi Galland n'arrange rien : « Cela va accentuer la pression sur leurs marges, estime Xavier Bown, spécialiste de la grande distribution à Eurogroup. Ils doivent se préparer à y faire face. »

D'autant que tous les actionnaires du groupe exigent un meilleur retour sur investissement. C'est bien sûr le cas de la famille Halley, actionnaire historique avec 13 % des parts depuis la fusion avec Promodès, mais aussi des deux derniers entrants, arrivés en mars : Colony Capital Europe, un fonds dirigé par Sébastien Bazin, et le Groupe Arnault, holding personnelle de Bernard Arnault. A eux deux, ils détiennent un peu plus de 9 % des parts du capital. José Luis Duran, le président du directoire depuis 2005, s'est donc vu confier la mission de refaire du distributeur une cash machine au plus vite. Il s'y est d'ailleurs engagé en août dernier en présentant des « objectifs ambitieux : délivrer en 2008 entre 8 et 10 % de croissance des ventes et des résultats, et générer 1,5 milliard d'euros de flux de trésorerie ».

Premier signe de ce changement de cap, José Luis Duran s'est finalement résolu à mieux valoriser les actifs immobiliers en les regroupant dans une société foncière, Carrefour Property. En 2008, l'introduction en Bourse de celle-ci permettra d'engranger une manne de 3 milliards d'euros. Mais le chantier le plus visible pour les clients est la généralisation de la marque Carrefour à toutes les enseignes du groupe. Aujourd'hui, le distributeur exploite en effet un large portefeuille de noms : Ed pour le maxidiscompte, Champion pour les supers, Shopi, Proxi, Marché Plus, Sherpa ou 8 à Huit pour les formats de proximité. Une vraie gageure, à l'heure où la plupart des concurrents concentrent leurs efforts sur un nom unique. C'est le cas du britannique Tesco, mais aussi de Leclerc ou de Casino en France. Carrefour a déjà lancé ce mouvement avec succès à l'étranger, en Espagne et au Brésil notamment. La France devrait leur emboîter le pas.

Il faut dire que les avantages sont nombreux. Remplacer Champion par Carrefour Market devrait permettre, par exemple, de rationaliser les dépenses publicitaires. Selon l'institut spécialisé Yacast, entre janvier et septembre 2007, le groupe a dépensé près de 101 millions d'euros pour promouvoir Carrefour dans l'Hexagone et 42,8 millions pour Champion. Fusionner les deux budgets aurait pour effet de se hisser au niveau du budget de Leclerc, premier annonceur de la distribution avec 135,4 millions d'euros sur la même période.

C'est cependant en coulisse que les économies les plus importantes sont attendues. Aujourd'hui, Carrefour et Champion sont deux marques indépendantes, voire concurrentes. Elles font appel à des fournisseurs différents. « Les rapprocher nous permettrait de regrouper nos achats et de nous concentrer sur une seule marque de distributeur, reconnaît José Luis Duran. Cela permettrait aussi de simplifier notre organisation. » Les premiers résultats des tests en cours sont positifs et la direction se dit « confiante ». Mais plusieurs problèmes demeurent.