10 Cane secoue le marché du cocktail

Avec son rhum « premium », Moët Hennessy espère avoir concocté la nouvelle boisson star des bars branchés.

Un mojito en spray, s'il vous plaît ! » Au bar du Plaza Athénée à Paris, la commande ne surprend plus personne. Depuis plusieurs années, Thierry Hernandez, le chef barman, innove pour renouveler l'image du cocktail. L'inventeur des jelly shots, les cocktails en gelée, propose sur sa carte une sorte de fines meringues à la menthe et un spray contenant rhum et citron vert à « pschitter » directement dans la bouche. Un véritable mojito moléculaire. Et ce barman chimiste fait des émules. Dans les cours organisés au Park Hyatt Paris-Vendôme, au bar du Murano ou du 15 Cent 15 de l'hôtel Marignan, la folie des cocktails s'est emparée des zincs. La discipline, importée et rebaptisée mixology par les Anglo-Saxons (« mixologie », en français), est devenue ultrabranchée. Pour le plus grand bonheur des marques de spiritueux.

Aux Etats-Unis et en Angleterre, la mixologie a remis à la mode certains alcools comme le cognac, la tequila et surtout la vodka, et fait notamment exploser les ventes d'Absolut et de Grey Goose. Cette vodka inventée en France en 1997 est devenue en quelques années l'une des plus vendues aux Etats-Unis sur le segment le plus juteux et le plus dynamique, celui des marques internationales de haut de gamme (premium). Un succès qui suscite des vocations. C'est le cas pour Moët Hennessy. La division spiritueux du Groupe LVMH s'est lancée sur ce marché à forte croissance avec deux vodkas : Belvedere et Chopin. Une boisson fabriquée avec de la pomme de terre polonaise et pourtant très chic.

Mais les équipes marketing de la maison de luxe française misent surtout sur un autre alcool pour conquérir le marché des cocktails : le rhum blanc. Pas le rhum agricole que l'on rapporte de Guadeloupe, pas plus le résidu de mélasse qui sert à la fabrication de 98 % du rhum dans le monde et qui ne fait le bonheur que des babas. Le nectar en question est un premium vendu 35 dollars la bouteille aux Etats-Unis. Un jus issu de la première pression des tiges de canne à sucre coupées à la main et fagotées par dix. C'est d'ailleurs de là que vient son nom : 10 Cane. Puis il est vieilli six mois en fûts de chêne français. La technique de distillation a été conçue par les maîtres de chai d'Hennessy à Cognac. Une référence.

Produit à Trinidad, testé aux Etats-Unis

Restait à trouver un contenant pour mettre en valeur le produit. La bouteille, très blanche, est rectangulaire avec un long goulot grené. L'étiquette de couleur orange est posée de biais. Son concepteur, le designer américain Sharon Werner, a avant tout cherché à casser les codes traditionnels des grands rhums. « Contrairement à ses principaux concurrents, 10 Cane est un rhum de luxe frais et jeune, avec des senteurs de vanille et de poire, idéal pour les cocktails », explique Sergio Dias, responsable de la marque au niveau mondial. Pendant quatre ans, ses équipes ont mis au point un plan de marketing imparable pour faire de 10 Cane la nouvelle référence de la catégorie.

Comme toutes les marques en forte croissance du groupe, les rising stars, en jargon LVMH, 10 Cane a été lancé par un petit « commando » aux Etats-Unis, le plus gros marché mondial pour les spiritueux haut de gamme. Chaque année, 16 millions de caisses de rhums premiums (sur une estimation de 33 millions de caisses consommées mondialement) sont écoulées dans ce pays où la vente d'alcool est très réglementée. Soit une augmentation de 50 % en dix ans. D'où le choix d'une production à Trinidad et non à Cuba. La patrie traditionnelle du rhum est toujours interdite d'exportation vers les Etats-Unis. Au grand dam du concurrent Havana Club (propriété du Groupe Pernod-Ricard), qui n'a pas accès au marché américain. Pendant un an, « les équipes ont d'abord visité tous les bars des grandes villes américaines et fait goûter le produit à plus de 50 000 personnes », raconte Laurent Boidevezi, le patron des nouvelles marques aux Etats-Unis. Pour animer ses dégustations (samplings), il a imaginé une petite presse qui permet de faire découvrir au client le goût du pur jus de canne. Dans le même temps, la marque a sponsorisé des opérations de prestige comme le Miami International Boat Show, le plus grand salon du bateau à moteur du monde. En pleine campagne de promotion, un coup de pouce est venu du New York Times, qui a décerné à 10 Cane le titre prestigieux de « meilleur rhum du monde ». La récompense est rapidement devenue le slogan de la marque. Mais le vrai travail de fond a été de convaincre les bars les plus branchés de proposer 10 Cane.