Les MVNO sont-ils voués à des marchés de niches?

Les opérateurs mobiles virtuels se multiplient et multiplient les offres ciblées. Debitel veut ainsi s'adresser aux chômeurs. Très bien. Mais ils sont loin d'avoir atteint l'objectif qui leur a été assigné: introduire une réelle concurrence face à SFR, Orange et Bouygues Télécom.

Le jeune chômeur Breton a bien de la chance : pas moins de trois opérateurs de téléphonie mobile virtuel (MVNO) lui font de l'œil ! Breiz Mobile propose des tarifs préférentiels dans l'Ouest de la France, NRJ Mobile vise les 14-25 ans, et Debitel vient de dévoiler un forfait réservé aux demandeurs d'emplois. En se positionnant sur des niches, ces nouveaux acteurs tentent de se faire une petite place à l'ombre des trois mastodontes qui accaparent le marché : Orange, SFR et Bouygues Telecom.

Pourtant, dix-huit mois après l'apparition des premiers opérateurs virtuels, force est de constater qu'ils servent davantage d'alibis dans un paysage encore trop peu concurrentiel. Avec 280.000 clients fin 2005, une petite dizaine d'entreprises se partagent royalement 0,6% du marché. A des années lumière d'Orange (22 millions d'abonnés), SFR (17,2 millions) et Bouygues Telecom (7,5 millions).

Le problème de ces nouveaux entrants est qu'ils vivent sous la dépendance des géants qu'ils sont censés concurrencer. Ne disposant pas de réseau, ils doivent faire appel à eux pour louer les minutes de communications qu'ils revendent ensuite sous leur marque. Les trois opérateurs « historiques » du mobile sont supposés accepter toutes les demandes jugées « raisonnables ». Mais en réalité rien ne les y contraint, et ils peuvent influer sur la rentabilité des opérateurs virtuels en pratiquant des tarifs de leur choix. La filiale de Vivendi accueille une demie douzaine d'opérateurs virtuels, Orange seulement deux, et Bouygues Telecom aucun.

Rien d'étonnant à ce que cette pseudo concurrence n'ait aucun effet sur les tarifs de la téléphonie mobile, parmi les plus élevés d'Europe. « La guerre des prix est finie depuis longtemps », observe le magazine 60 millions de consommateurs, selon qui les opérateurs ont même dégradé les conditions des cartes prépayées.

C'est précisément sur le créneau des offres d'entrée de gamme que les opérateurs virtuels reviennent à la charge, à la faveur d'une nouvelle enquête menée par l'Arcep sur ce marché. L'an passé, l'autorité de régulation des télécoms avait conclu à l'existence d'une situation de « domination collective conjointe du marché » par les trois opérateurs -  ces derniers ont d'ailleurs été condamnés en décembre dernier à une amende de 534 millions d'euros pour entente illicite. Si cette situation devait subsister, de nouvelles obligations pourraient leur être imposées. Cette menace a en tout  cas débloqué la demande de Virgin Mobile, qui cherchait depuis longtemps à prendre pied sur le marché français. L'entreprise de Richard Branson, qui compte 5 millions de clients au Royaume Uni, va engager 20 millions d'euros dans sa campagne de communication, et s'est fixée pour objectif de conquérir un million de clients d'ici trois ans. D'autres vont suivre, comme Neuf Cegetel, qui dévoilera prochainement son offre de téléphonie mobile.

Les trois opérateurs réagissent en lançant des contre-feux sous la forme de partenariats avec des marques : Orange avec M6 et bientôt avec la Fnac, Bouygues Telecom avec TF1. Il ne s'agit pas d'opérateurs virtuels, mais d'alliances permettant de cibler un public particulier. On voit ainsi se dessiner un nouveau paysage de la téléphonie mobile, avec d'un côté des « généralistes » et de l'autres des « spécialistes » positionnés sur des niches. Une évolution comparable à celle des médias, traduisant le fait que le mobile n'est plus seulement un outil de communication mais aussi un moyen de diffuser du contenu. A défaut d'une baisse des tarifs, c'est déjà ça.