La fraude aux clics menace les liens sponsorisés

D'après la société d'étude Outsell, 15% des clics sur les liens sponsorisés seraient bidons. Pour les annonceurs américains, cela représente 800 millions de dollars qui partent en fumée. De quoi remettre en cause l'une des plus belles machine à cash de l'Internet.

La polémique sur les liens sponsorisés rebondit. Cette forme de marketing sur Internet, devenue incontournable, serait largement gangrenée par la fraude, à tel point que son existence pourrait à terme être menacée. Selon Outsell, une société d'études américaine qui prétend casser un mur du silence, près de 15% des clics effectués sur les publicités de ce type seraient « bidons ». « Ce niveau de fraude ne serait accepté dans aucune autre activité de service et ne s'en ira pas tout seul », commente le cabinet. Car de nombreux acteurs ont intérêt à dévoyer le principe phare des liens sponsorisés, à savoir le paiement au clic, présenté comme un paiement à l'efficacité. Problème, les clics peuvent être artificiellement réalisés par les concurrents des annonceurs, plombant ainsi ainsi l'impact de leurs campagnes tout en gonflant la facture. Les fraudes peuvent également venir de certains partenaires des Google Microsoft et autres Yahoo qui relayent les liens sponsorisés sur leurs propres sites puis cliquent eux-mêmes dessus pour faire monter les commissions qui leur sont octroyées. Au total, les annonceurs auraient ainsi dépensé 800 millions de dollars pour rien l'année dernière. 

Ceux-ci se plaignent depuis longtemps du manque de transparence des moteurs de recherche dans ce domaine, et de l'inefficacité de leur lutte contre le phénomène grandissant de la « fraude aux clics ». Poursuivi par une société de commerce électronique, Google a enclenché en mars dernier une procédure pour dédommager tous les annonceurs qui s'estiment lésés, à concurrence d'un maximum de 90 millions de dollars (sous forme d'achat de mots clé, essentiellement). Mais, de toutes façons, le mal est fait. D'après Outsell, 27% des annonceurs ont déjà réduit ou carrément arrêté leurs investissements dans les liens sponsorisés, et 10% s'apprêtent à le faire. Et le cabinet de chiffrer à 500 millions de dollars en 2005 le manque à gagner pour les moteurs de recherche résultant de l'abandon par les annonceurs du paiement au clic.

Un tel constat explique que de nouvelles formes de rémunération commencent à voir le jour. Pour garantir l'efficacité des campagnes, le paiement est ainsi effectué uniquement dans le cas où l'internaute qui a cliqué a également acheté un produit, utilisé un service, ou à tout le moins demandé une brochure.