La Coupe du monde a déjà ses gagnants

Avec près de 35 milliards de téléspectateurs (audience cumulée) attendus, « l'évènement le plus médiatisé au monde » semble être la vitrine idéale pour présenter ses produits et faire connaître sa marque. En théorie...

Pour la Fédération internationale de Football et certains sponsors, la Coupe du Monde de football est une opération très lucrative. Les Français l'ont déjà vécu en 1998, la fête du foot, baptisée cette année « Le rendez-vous de l'amitié », n'est pas seulement un formidable rendez-vous sportif. C'est aussi l'une des plus grandes foires commerciales de la planète avec une couverture médiatique sans équivalent : 15.000 journalistes venus des quatre coins de la planète couvriront l'évènement et l'audience cumulée des 64 matchs du Mondial devrait atteindre jusqu'à 35 milliards de téléspectateurs, soit 5 milliards de plus qu'en 1998. L'occasion est idéale pour se faire connaître et vendre ses nouveaux produits et services. 

Adidas, sponsor officiel pour l'habillement, est d'ores et déjà gagnant : « Cette année, le groupe adidas a connu un démarrage sur les chapeaux de roues », déclarait récemment Herbert Hainer, patron de l'équipementier allemand. Début mai, celui-ci a révisé les prévisions de sa branche football de 1 milliard d'euros à 1,2 milliard d'euros. Pas étonnant, le « Teamgeist », le ballon du Mondial, fait fureur et les objectifs de vente, 10 millions de ballons, ont déjà été atteints. Adidas table désormais sur 15 millions de ballons vendus, sans compter les chaussures et le maillot.

La Fifa l'emporte aussi haut la main. Avec un minimum de 110 millions d'euros de bénéfices attendus, ce sera le Mondial le plus rentable de son histoire. Depuis les coupes du monde de 1998 et 2002, la Fifa a en effet affiné son concept marketing : un ticket d'entrée plus cher pour les sponsors en échange de plus d'exclusivité. Pour cela, la Fifa a négocié avec les villes organisatrices la création d'une zone entièrement dédiée aux sponsors d'environ 1,5 kilomètre autour des stades. De même, les stades portant le nom d'une entreprise non sponsor ont été débaptisés. L'Allianz Arena à Munich s'appellera ainsi « Stade de la Coupe du Monde de la FIFA de Munich » jusqu'au 9 juillet. A Hambourg, dans l'AOL Arena, la FIFA a même exigé et obtenu que les carrelages des toilettes, frappés du logo AOL, soient descellés et changés.

Pour 2006, les 15 sponsors internationaux et les 6 partenaires nationaux du Mondial ont versés près de 700 millions d'euros à la Fifa. Pourtant, cet onéreux ticket d'entrée n'est pas une assurance de réussite, comme le montre une étude mondiale d'impact toute récente de Global Market Insite. Selon GMI, Adidas y enregistre le meilleur score : 43 % des personnes interrogées identifient l'équipementier allemand comme sponsor de l'évènement. Suivent Coca Cola (38%), Mastercard (24%) et McDonald's (20%). En revanche, les autres sponsors ne dépassent pas les 8% de taux de reconnaissance. « Fly Emirates », compagnie aérienne des Emirats Arabes Unis, qui rêve d'une renommée mondiale, reste encore un objet non identifié pour les consommateurs (3%). Par ailleurs, être sponsor du Mondial ne protège pas des dérapages.

Si le coréen Huyndai, sponsor automobile, a réussi à rafler la mise au nez et à la barbe des constructeurs allemands, l'arrestation récente du patron de Hyundai et de son fils, accusés de corruption, est un véritable pavé dans l'image. Enfin, Budweiser (Anheuser-Busch) a évité le désastre de justesse face au brasseur allemand Bitburger, sponsor de l'équipe allemande et distributeur exclusif de la plupart des grands stades allemands. Pour éviter une bataille juridique perdue d'avance, Budweiser a dû accepter le compromis suivant : les panneaux publicitaires vanteront les qualités de la « Bud », mais dans les stades, les assoiffés boiront aussi de la « Bit ». Enfin, Nike, concurrent direct d'Adidas, adresse une fois de plus un pied de nez à Adidas et à la Fifa puisque 35% des personnes interrogées pensent que Nike est sponsor de la Coupe du Monde.