L'Allemagne ne croit pas à un « effet Mondial »

Les économistes sont sans ambiguïté : le Mondial 2006 n'aura qu'un effet limité sur la conjoncture économique. Pour l'Allemagne, l'enjeu de la Coupe se mesure avant tout en terme d'image.

Outre-Rhin, la fièvre du Mondial a mis du temps à se déclarer. Mais aujourd'hui, à l'heure du match d'ouverture qui oppose l'Allemagne au Costa Rica, tous les symptômes sont là. Les supporters allemands ont sorti maillots et drapeaux et des écrans géants couvrent le territoire. Même les églises et maisons paroissiales sont prêtes. La puissante Eglise protestante d'Allemagne rediffuse gratuitement tous les matchs avec, pendant la mi-temps, prières et rencontres œcuméniques.

Ballons, gazons et chaussures à crampons ont envahi le petit écran. Impossible de manquer le Kaiser « Franz », Michael Ballack ou Ronaldinho pendant les pauses publicitaires et peu importe le rapport entre le produit et l'évènement, sponsor officiel ou pas, l'important est de participer. Le désherbant « Compo » distribue des cartons rouges aux mauvaises herbes pendant qu'Otto, n°2 mondial de la VPC, offre une machine à laver à ceux qui marquent un but dans le tambour de ladite machine ! En septembre 2005, l'Institut Nielsen dénombrait 45 campagnes de pub en rapport avec le ballon rond. En mai, il y en avait 870.

Etonnement, le monde publicitaire allemand ne se réjouit pas outre mesure de ce raz de marée. Udo Müller, PDG de Ströer, le premier afficheur d'Allemagne avec 190.000 panneaux, en donne la raison : « Nous affichons complet dans les villes du Mondial, mais ce n'est qu'une poignée de villes. Dans le même temps, les campagnes non orientées sur le Mondial ont disparu du marché ». Volker Nickel, secrétaire général de l'Union centrale de la publicité allemande (ZAW), enfonce le clou en soulignant que l'attitude de la Fédération internationale de Football, qui pratique un marketing agressif et protectionniste autour de l'évènement, a créé une incertitude juridique qui a rebuté de nombreuses entreprises.

Depuis le 6 juin 2000 à Zürich, jour où l'abstention surprise du juré néo-zélandais a permis à l'Allemagne de supplanter l'Afrique du Sud, le Comité d'organisation allemand, patronné par Franz Beckenbauer en personne, a pourtant travaillé d'arrache-pied pour que l'évènement soit une réussite. Près de 6 milliards d'euros ont été investi dans les infrastructures routières et ferroviaires ainsi que dans les 12 stades qui accueilleront les matchs et 3,2 millions de spectateurs, dont plus d'un million venant de l'étranger. Par ailleurs, les villes allemandes ont investi des millions d'euros dans les programmes de réjouissances. Côté emploi, la Fifa et l'ANPE allemande estiment que le Mondial devrait créer 60.000 emplois.

Ces perspectives n'enchantent cependant pas les économistes : « La plupart de ces emplois sont temporaires », notent les chercheurs de l'Institut allemand d'études économiques (DIW - Berlin) qui soulignent aussi le rapport dérisoire entre les 6 milliards d'investissements et les 8 milliards de bénéfices attendus et le volume global des investissements en Allemagne en 2005, 384 milliards d'euros, ou encore le PIB allemand, 2304 milliards d'euros : « Il ne faut pas attendre d'effets significatifs de la coupe du monde sur la conjoncture », concluent les chercheurs berlinois.

Plutôt que d'engloutir des millions dans une campagne d'image, mondiale et globale, le gouvernement fédéral a donc préféré une communication classique, sérieuse et à petit budget (20 millions €), essentiellement ciblée sur les journalistes et les investisseurs étrangers potentiels : « Nous présentons l'Allemagne comme le pays des idées, de l'efficacité et de l'innovation technologique. Au travers d'un « Walk of fame », nous mettons en scène les grandes inventions allemandes», explique Nathalie Thiemann-Huguet, de FC Deutschland 06, la société qui gère l'opération.

Réuni en congrès hier à Munich, l'exécutif de la Fifa est venu parfaire l'image d'Epinal que les organisateurs allemands souhaitent présenter au monde, en saluant « la remarquable préparation » de l'Allemagne. Personne n'a bien sûr osé évoquer les quelques pavés qui ont déjà été lancés dans l'image de la Coupe du Monde : la polémique autour de la prostitution forcée, les agressions racistes en Allemagne de l'est, les hooligans polonais ou le fait que plus de deux millions de billets, sur 3,2 millions, aient été attribués aux sponsors, à la Fifa et à la clientèle de luxe.