"L'acte d'achat est une forme de thérapie"

Pour le sociologue Gilles Lipovetsky, la frénésie d'achat des ménages a des motivations sociales plus qu'économiques. Il constate l'avènement d'une société d'hyperconsommation, dans laquelle les aspirations au bien-être compensent les incertitudes de l'avenir. D'où sa résistance aux mauvaises nouvelles sur l'emploi et les salaires. Interview.

Gilles Lipovetsky, sociologue, est l'auteur du Bonheur paradoxal, essai sur la société d'hyperconsommation (Gallimard, 2006) et  La société de déception (Textuel, 2006).

Comment expliquez-vous que la consommation des Français progresse bien plus vite que leur pouvoir d'achat ?

Il y a effectivement un paradoxe. Les inquiétudes relatives à l'avenir sont fortes et pourtant les ménages dépensent comme des cigales, en recourant même massivement à l'endettement. En fait, la dynamique de la consommation est désormais de plus en plus déconnectée de la sphère économique. Plus encore, les aspirations au bien-être compensent les incertitudes de l'avenir. Nous avons définitivement tourné le dos à la société de tradition. Le mieux vivre est devenu une passion de masse, le but suprême des sociétés démocratiques. Nous sommes entrés dans une nouvelle phase du capitalisme : la société d'hyperconsommation. Et cette spirale est également le moyen de compenser une autre forme d'inquiétude : la solitude sociale. En ce sens, l'acte d'achat est une forme de thérapie. 

L'abondance de l'offre et la multiplication des innovations ne sont-elles pas aussi une puissante incitation à la dépense ?

Bien sûr. Dans cette société consumériste, les Français ont une vraie passion pour la nouveauté. L'hyper-consommateur est sans cesse à la recherche de sensations nouvelles pour se sentir vivre. Et, à chaque fois, il éprouve une émotion nouvelle. Résultat : nous sommes passés en quatre décennies d'une société de consommation de masse à une société de l'innovation. Et ce besoin de renouvellement est sans cesse satisfait par la sphère économique. Exemple : il y a vingt ans, les marques de luxe sortaient un parfum tous les sept ans en moyenne. Aujourd'hui, c'est tous les ans qu'un nouveau produit voit le jour. Mais, attention, la puissance du marketing n'est pas totale et en dépit de cette offre abondante, le consommateur sait garder le pouvoir. Il est capable de comparer et de se repérer parfaitement dans l'univers marchand. Il est de plus en plus informé et donc de plus en plus exigent alors que les produits montent en gamme. Autre preuve que l'aliénation n'est pas totale : les Français ne sont pas si endettés.            

Peut-on dire dans ce contexte que la consommation est plus résistante qu'avant à des mauvaises nouvelles sur l'emploi ou les salaires ?

C'est vrai. Les gens se plaignent des embouteillages, des plages surpeuplées, des sites défigurés, du bruit des voisins, des politiques. Autrement dit ce n'est pas tant le confort privé qui nourrit les déceptions que l'inconfort public. Aujourd'hui, c'est l'envie suscitée par les biens non marchands - l'amour, la beauté, le prestige et la réussite - qui prend la relève. Les aspirations politiques, religieuses provoquent plus de déceptions que les biens durables. Dans les sociétés traditionnelles, le système culturel était profondément incorporé dans une vie quotidienne très souvent difficile. Aujourd'hui, c'est l'inverse : les satisfactions matérielles sont grandes tandis que les insatisfactions culturelles et politiques prolifèrent.  

L'envie "de se faire plaisir à soi " est-elle un phénomène durable ?

C'est probable. Si elle asservit les individus, les fragilise, crée de l'addiction, la société de consommation offre aussi des satisfactions. Tout d'abord, une sensibilité plus grande à l'esthétique de soi et de son intérieur. On n'achète plus la dernière voiture pour épater son voisin mais pour se faire plaisir. Et le fameux slogan  "parce que je le vaux bien" n'est pas près de perdre de son actualité. Résultat : les barrières sociales sont tombées. Autrefois, les ouvriers mangeaient, achetaient, vivaient comme des ouvriers. Aujourd'hui ce n'est plus le cas. En témoigne l'engouement pour les produits de luxe, quelle que soit la catégorie sociale. L'hyperconsommateur a donc acquis une liberté qui n'existait pas avant. Si notre société est une fabrique d'insécurité et de fragilité, elle offre aussi une multitude de points d'appui pour combattre plus vite les malheurs qui nous affectent. Si les insatisfactions sont nombreuses, les occasions de nous en délivrer le sont également. Et, au final, rien ne réduira la passion consumériste si ce n'est la concurrence d'autres passions.