Déçus par Noël, les commerçants espèrent se rattraper lors des soldes

A Noël, les Français ont eu tendance à se serrer la ceinture. Les magasins se raccrochent maintenant aux soldes pour écouler leurs stocks.

Les magasins comptent sur les soldes d'hiver pour écouler leurs stocks, après une saison de Noël difficile où les Français ont eu tendance à se serrer la ceinture. "On a fait une mauvaise fin de saison", déplore Lucien Odier, président de la Fédération des enseignes de l'habillement, qui regroupe des enseignes comme Zara, Celio ou La Halle. "Le marché est morose, les gens se sont réservés pour les soldes. Nous arriverons aux soldes avec des stocks plus importants que d'habitude", ajoute Lucien Odier. Les soldes démarrent le mercredi 9 janvier et devraient se dérouler jusqu'au 16 février.

Depuis quelques années, les commerçants, surtout ceux de l'habillement et de la chaussure, multiplient les opérations promotionnelles tout au long de l'année et "cassent les prix" dès le début des soldes, pour attirer un chaland moins prompt à dépenser. Les arbitrages du consommateur se font de plus en plus au profit des nouvelles charges (téléphones mobiles, internet, voyages), pendant que le poids des dépenses obligatoires (alimentation, immobilier, carburant) augmentent. Ainsi, certains magasins et sites internet consentent des rabais de 70-80% le premier jour des soldes, alors qu'auparavant ils attendaient la "deuxième", voire la "troisième démarque".

AFP/archives/Francois Guillot

Cette fin d'année est d'autant plus difficile qu'elle a été chahutée par des grèves dans les transports en novembre. Les ventes d'articles d'habillement ont reculé de 3,5% en valeur en novembre par rapport à la même période un an plus tôt, et jusqu'à 6% chez les commerçants indépendants, selon l'Institut français de la mode. Dans les chaînes spécialisées, elles ont reculé de 3% et seuls les grands magasins ont résisté (+1%).

Les petits commerçants ont toutefois pu sauver la fin de saison grâce au coup de froid aux alentours de Noël, malgré une première quinzaine de décembre difficile. "Nous sommes agréablement surpris et allons finir l'année sur une hausse globale de 5%. Cependant, la tendance est inégale, puisque les gens ont offert beaucoup d'articles masculins, notamment des gros pulls, mais ont peu acheté de vêtements féminins", indique Charles Melcer, président de la Fédération nationale de l'habillement. La période des soldes d'hiver, trop proche de Noël, contribue toutefois à saper les ventes de fin d'année, regrette Charles Melcer.

De leur côté, les sites de ventes en ligne, souvent meilleur marché que les magasins physiques, ont continué d'avoir le vent en poupe en fin d'année. "On va dépasser les 3 milliards d'euros de chiffre d'affaires annoncés pour les fêtes de fin d'année. Il y a eu plus de 20 millions de cyber-acheteurs au quatrième trimestre, notamment grâce à Noël", affirme Marc Lolivier, délégué général de la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad). L'année dernière, les internautes avaient dépensé 2,5 milliards d'euros sur les sites internet marchands, en grande partie pour acheter des produits de haute technologie.