Parlez-vous le bon langage marketing à vos équipes ?

Tour d'horizon des 10 mots clés qu'un manager doit absolument maîtriser et employer auprès de ses collaborateurs. Extrait du Glossaire de la marque (Editions L'Express, 2008).

Brand Value (Valeur de marque)

Revenu marginal résultant de « l’attachement à la marque » du consommateur, qui rend à ses yeux un différentiel de prix acceptable par rapport à une offre comparable. C’est aussi la valeur financière attribuable à une marque, qui justifie sa place parmi les actifs incorporels de l’entreprise.

Branding (Branding)

Pratique stratégique et créative de conseil en création et management des marques, considérées comme des actifs créateurs de valeur.

Community (Communauté)

Ensemble des individus, au sein de l’entreprise et à l’extérieur, qui participent à la construction et à la consommation d’une marque. Ce peut être les différents services de l’entreprise, des fournisseurs et des médias, ou encore des consommateurs, des prospects et des agences de conseil en relations publiques.

Corporate Identity (Identité visuelle)

Matérialisation d’une marque par l’association de son nom à un système d’identité visuelle (logo, code couleur, mise en page, système graphique, principes éditoriaux). Concourent également à l’identité de l’entreprise tous ses signes de reconnaissance (ton, style, architecture, graphisme, identité sonore).

Intangible Assets (Actifs incorporels)

Éléments immatériels tels que les marques, les brevets, le savoir-faire managérial, les droits d’auteur, les formules. Bien qu’ils relèvent du domaine de l’abstrait, ces actifs contribuent dans une large mesure à la valeur de l’entreprise, à commencer par les marques, leviers de croissance considérables. Les marques influencent en effet le comportement des clients, des salariés et des investisseurs et, sur des marchés saturés d’offres, sont décisives pour le succès commercial d’une entreprise et la création de valeur pour ses actionnaires.

Jusque dans les années 1980, les actifs incorporels n’étaient pas inscrits au bilan des entreprises car ils étaient pour la plupart des éléments de croissance interne, sans valeur de transaction objective. Mais la rupture de plus en plus marquée entre valeur comptable et capitalisation boursière des entreprises, et l’envolée brutale des écarts de consolidation observés depuis ont changé la donne. Les actifs incorporels (dont les marques) sont dorénavant pris en compte dans les consolidations et, selon la plupart des normes comptables, les actifs incorporels achetés doivent être portés au bilan de l’entreprise.

Masterbrand (Masterbrand)

Nom de marque principal sous lequel une entreprise signe les produits qu’elle commercialise dans un secteur donné. En général sont ajoutés des descripteurs, qui forment alors des sous-marques. General Electric commercialise, par exemple, ses produits sous les noms de GE Capital, GE Aviation ou GE Financial Services. De même pour BMW et Mercedes Benz, à ceci près que les descripteurs qui différencient leurs nombreux modèles sont des dénominations alphanumériques.

Opportunity Model (Modèle d’opportunité)

Modèle qui étudie et formalise des données passées et actuelles dans le but d’identifier des tendances, des forces et des éléments de conjoncture, qui permettront à l’entreprise d’effectuer les choix stratégiques adéquats à ses objectifs. Le Brand Opportunity Model d’Interbrand repose sur quatre axes (différenciation, crédibilité, pertinence, territoire de marque) qui, croisés, permettent de définir le meilleur positionnement possible d’une marque.

Rebrand (Repositionnement de marque)

Action de moderniser ou de remanier une marque, menée à la suite de pressions internes ou externes. S’impose souvent au lendemain d’une fusion ou lorsque la marque est trop à l’étroit sur son marché d’ancrage. Cette action peut se traduire par des changements marginaux ou, au contraire, radicaux (changement d’actionnaire, de nom, de métier, de stratégie marketing ou publicitaire). Il peut porter sur de nouveaux produits, des produits arrivés à maturité ou même des produits non finis. Il est impératif que le rebranding ne soit pas mené par opportunisme, mais réponde à une nécessité du marché.

Seven P’s (Les sept "P")

En marketing, trois nouvelles variables sont venues s’ajouter aux désormais classiques 4 P du mixmarketing (Produit, Prix, Promotion, Point de vente) : Personnel interne. L’expérience de la marque se forme notamment au contact des individus qui la représentent. Les forces vives de l’entreprise doivent donc être formées aux valeurs de la marque, être motivées pour la soutenir et la faire évoluer, et s’en faire les ambassadeurs et représentants. Processus. Désigne les situations concrètes par lesquelles un client entre en contact avec la marque, et qui décideront de sa fidélité. Preuves. Les justifications de la promesse de la marque sont faciles à produire pour les biens matériels, moins pour les services, où l’expérience de la marque ne préexiste pas à la prestation ellemême. Le risque perçu par l’acheteur peut par conséquent augmenter. Pour y remédier, il doit pouvoir tester le service, entendre des témoignages sur la marque, voire faire un essai sans engagement qui l’aidera à se décider.

Top of Mind (Notoriété de premier rang)

Forme de notoriété spontanée. Si, dans un sondage consacré aux agences conseil en stratégie de marque, Interbrand est la première entreprise qui vient spontanément à l’esprit des personnes interrogées, on dit qu’Interbrand a une notoriété de premier rang, ou top of mind. Les entreprises aspirent à ce degré de notoriété, car la marque citée en premier jouit d’un avantage compétitif sur la concurrence.