Ushuaïa, le label Hulot certifié 100 % rentable

Le Monsieur nature de TF 1 exploite son image tous azimuts. Un business pour la bonne cause, au prix de quelques entorses à l'écologiquement correct.

Qu'y a-t-il de commun entre des gels douches, des sacs à dos, des lunettes de soleil, des serviettes de bain, des pull-overs, une émission de télé à succès, une chaîne diffusée par satellite, un magazine de presse écrite, un jeu de société, des best-sellers et une fondation pour la sauvegarde de l'environnement ? Un homme et un seul : Nicolas Hulot, quinquagénaire depuis le 30 avril, « télécologiste » qui a réalisé l'exploit de faire d'Ushuaia - une ville de 30 000 habitants au nom imprononçable située en Patagonie, dans le sud de l'Argentine - une marque prospère qui n'en finit plus d'être déclinée en produits dérivés.

« L'émission "Ushuaïa nature" est coûteuse à fabriquer [1 million d'euros par épisode], explique Hubert Taieb, directeur général adjoint de TF 1 Entreprises, la filiale de la chaîne de télévision qui possède et exploite le label écolo depuis le début des années 90. Il n'est pas anormal que l'on cherche à rentabiliser un investissement aussi lourd. » Résultat : TF 1 a cédé en quinze ans la licence d'exploitation à plus d'une quinzaine de sociétés (L'Oréal pour les cosmétiques, Atol pour la lunetterie, Rhonetex pour les vêtements, Lexibook pour l'électronique grand public, Quo Vadis pour la papeterie...) et cautionné ainsi la commercialisation d'une soixantaine de produits dérivés en France. En jouant, même si la chaîne s'en défend, sur l'identification Ushuaïa-Nicolas Hulot pour les consommateurs.

Seule condition à respecter pour les heureux exploitants de la marque aux reflets verts : respecter l'esprit de l'émission de télévision, le navire amiral, à savoir la « naturalité éthique ». Avec plus ou moins de succès ! Si les gels douches Ushuaïa font un tabac dans les linéaires des grandes surfaces, les bâtons d'encens du même nom ont été retirés de la vente fin 2004 après que le magazine Que choisir a révélé qu'ils présentaient un risque cancérigène. Pour éviter que de telles situations se reproduisent, TF 1 finalise une charte d'utilisation pour mettre en place des « obligations en matière de développement durable » qui seront annexées aux contrats de licence. Quoi qu'il en soit, l'opération est plus que rentable : TF 1 estime à... 100 millions d'euros le chiffre d'affaires annuel généré par tous les produits griffés Ushuaïa.

« Du moment que je garde ma liberté de parole... »

Le succès des produits dérivés ne se démentant pas, TF 1 continue d'exploiter le filon de l'émission (8 millions de téléspectateurs le mercredi soir quatre fois par an, un tiers de part d'audience). Outre les CD musicaux et les DVD des émissions, elle a trouvé deux nouvelles déclinaisons à fort potentiel. D'une part un trimestriel, Ushuaïa magazine, lancé mi 2004 et vendu à 100 000 exemplaires, selon TF 1. Paraissant en fonction de la diffusion de l'émission, il fait bonne place aux autres produits dérivés de la marque. D'autre part, une chaîne de télévision, Ushuaïa TV, qui émet depuis mars. Diffusée sur le bouquet satellite TPS (détenue à 66 % par TF 1), elle propose des documentaires et diffuse une fois par jour d'anciennes émissions de son animateur casse-cou.

Pour chacune des déclinaisons de la marque, Nicolas Hulot n'a pas son mot à dire, mais il assume : « TF 1 décline des produits dérivés qui permettent à l'émission de télé d'être financée. Au début, j'ai été surpris par cette stratégie, mais je m'y suis fait. Cela ne me choque plus du moment que je garde le contrôle du contenu de l'émission et ma liberté de parole. » Donnant, donnant, en quelque sorte... Si Hubert Taieb n'a pas demandé son avis à l'animateur lors de la création d'Ushuaïa TV, il l'a en revanche associé à la création du magazine papier. Nicolas Hulot a ainsi pu participer au choix de la rédactrice en chef et a accepté de faire partie du comité de rédaction. Et quand il n'est pas d'accord, il le fait savoir. Haut et fort. « Je suis parfois chagriné, mais je n'ai jamais été indigné, avoue-t-il. Si un produit dérivé ne colle pas selon moi à l'esprit porté par l'émission, je le dis à TF 1, qui tente de prendre en compte mon avis. Mais il est vrai que je me demande parfois jusqu'où on peut aller. » Nicolas Hulot s'est notamment ému d'une publicité pour un 4 x 4 dans le magazine papier et a décidé, symboliquement, histoire de marquer le coup, de ne pas écrire l'éditorial du prochain numéro et de retirer sa photo de la première page.

En fin politique, cet inconditionnel de Mandela - il a prénommé son deuxième fils Nelson - ne se trompe pas de combat. Comme il le reconnaît lui-même, les divers produits dérivés Ushuaïa financent son indépendance et lui permettent de lancer quatre fois par an, à une heure de grande écoute sur la première chaîne française, un cri d'alarme sur la préservation de la planète. Son métier, c'est « producteur-animateur d'"Ushuaïa nature" », au sens où il est chargé de la responsabilité éditoriale de l'émission de télé. Il est pour cela rémunéré par Yagan Productions, filiale de TF 1, qui met en boîte les quatre numéros par an. Son tarif : 30 000 euros par mois, en plus des droits d'auteur qu'il touche pour ses ouvrages (son dernier opus, Le Syndrome du Titanic, publié chez Calmann-Lévy s'est vendu à 160 000 exemplaires) et d'un pourcentage « jamais renégocié depuis 1987 » sur les ventes des livres et des DVD Ushuaïa.

Il va chercher l'argent là où il se trouve

Mais son dada, depuis quelques années, c'est sa Fondation pour la nature et l'homme, créée en 1990 et reconnue d'utilité publique six ans plus tard. Son but est triple : « Développer l'éducation à l'environnement, participer à la diffusion des connaissances sur l'état de la planète et contribuer aux changements de comportements. » Sa proximité avec Jacques Chirac - qui lui a proposé par deux fois d'être ministre et pour lequel il a rédigé le discours du sommet de la Terre à Johannesburg en 2002 - joue mais ne suffit pas. S'il a convaincu le président de la République et bataillé auprès des politiques pour que la charte de l'environnement soit intégrée à la Constitution française, il a compris qu'il devait mener lui-même sa mission de sensibilisation, quasi évangélique, aux problèmes écologiques.

Très tôt, il a pris son bâton de pèlerin pour aller à la pêche aux mécènes (457 000 euros par an pour les « partenaires fondateurs »), n'hésitant pas à frapper à la porte d'entreprises stigmatisées pour pollution par les écologistes, comme le nucléariste EDF ou le chimiste Rhône-Poulenc. Sans états d'âme, car Nicolas Hulot ne s'en cache pas : il va chercher l'argent « là où il est », et sa logique est simple : « "Ushuaïa" sert la fondation, et non l'inverse. » Et tant pis si certaines entreprises se parent ainsi d'une vertu écologique. Toujours donnant, donnant...