L'e-pub est devenue incontournable en France en 2006

La Toile accapare désormais 10% des investissements publicitaires bruts. Soit environ 2 milliards d'euros, selon la dernière étude dévoilée par TNS Medias Intelligence. Car Internet est devenu un support légitime aux yeux des annonceurs.

Ce n'est pas encore l'euphorie dans les milieux publicitaires, loin de là, mais le frémissement enregistré en 2006 laisse présager d'une année 2007 encourageante. D'autant que la fin de l'exercice s'est avérée relativement dynamique (+11,6% en décembre) après un léger coup de pompe au sortir de l'été. De l'avis de TNS Medias Intelligence, qui divulguait lundi soir son étude annuelle, le marché de la publicité a connu sur l'ensemble de l'année une croissance à deux chiffres : +10,7% précisément. Soit quasiment de le double de l'année précédente.

Dans le détail, ce marché global d'environ 21 milliards d'euros consacre surtout deux faits marquants : primo, la percée irrésistible du Net par rapport aux autres médias, même si la presse reste le support leader en accaparant un petit tiers du gâteau (7 milliards) devant la télévision (29,8% et 6,4 milliards). Secundo, la mainmise du triptyque distribution-télécoms-transports au palmarès des secteurs les plus gourmands.

Si tous les supports profitent de cette légère embellie – presse (+9,5%), télévision (+9,1%), cinéma (+13,6%) –, c'est toutefois au Net que revient la palme de l'envolée, avec un bond de plus de 47% sur un an, sachant qu'en 2005, déjà, la progression frôlait les +75% ! Au final, la Toile pèse aujourd'hui un peu plus de 10% de parts de marché. Soit 2 points de PDM supplémentaires en un an. Soit encore 2 milliards d'euros en valeur. 

« Attention toutefois au maniement de ces chiffres, confie à LExpansion.com Eric Trousset, directeur marketing du pôle Investissements Publicitaires chez TNS Media Intelligence. Car nous comptabilisons l'investissement « brut » conformément aux normes internationales, et non le « net » après négociations. Or, dans la pub plus qu'ailleurs, cette marge de négociation est considérable, notamment dans l'affichage et sur Internet ». Selon un spécialiste du secteur, la décote entre « brut » et « net » frôlerait même les « 80% » ! Pourquoi ? « Parce que la Toile reste un média jeune dont les codes commerciaux ne sont pas encore figés ». L'estimation brute surestimerait ainsi la part de marché d'Internet.

A l'inverse, les chiffres de TNS Media Intelligence ne prennent pas  en compte les liens sponsorisés. « La faute à Google, vitupère Eric Trousset. Le moteur de recherche refuse de dévoiler ses chiffres. Or, le phénomène des liens est aujourd'hui incontournable dans le budget des annonceurs ». Selon une étude de la société DoubleClick, les liens sponsorisés ont en fait dépassé en 2006 le montant des campagnes de bannières en Europe. Elle estime le marché français des liens à 250 millions d'euros.

Quoi qu'il en soit, « sur les 100 premiers annonceurs de l'année écoulée, 95 ont intégré le Net dans leur stratégie, souligne Eric Trousset. Ce qui prouve que ce média n'a plus besoin de se légitimer. Il s'est imposé dans le PPF (ndlr le paysage publicitaire français) ». Mieux. Les annonceurs de la grande consommation (L'Oréal, Nestlé…), les locomotives de la pub, l'ont semble-t-il enfin adopté : « En proportion, leur investissement sur le Net reste certes modeste, de l'ordre de 4%. Mais, en revanche, leur effort a été multiplié par 2,2 ! », ajoute Eric Trousset. Logiquement, les secteurs les plus porteurs sur la Toile sont le voyage et le crédit à la consommation, du fait du boom du e-commerce. D'une manière générale, Internet est très prisé par la banque et la finance, puisque sur cinq ans, la Toile a drainé le tiers des investissements des organismes financiers et 12% de celui des banques de détail.

Le second enseignement majeur de TNS réside dans la domination du triptyque sectoriel distribution-télécoms-transports. Ces trois domaines captent en effet à eux seuls plus de 31% du marché français ! Guère étonnant dans ces conditions que l'on retrouve les trois marques automobiles (Renault, Peugeot et Citroën), deux des trois opérateurs mobiles (SFR et Orange) ou encore les deux principales enseignes d'hypermarchés (Leclerc et Carrefour) parmi le top 10 des annonceurs. Renault détenant la palme avec 311 millions d'euros (+5,6%). A noter la sortie des 10 premiers de deux poids-lourds historiques de la pub : France Télécom et Procter & Gamble. Le premier déclinant au profit de sa nouvelle marque mondiale, Orange.