Amazon veut fidéliser ses clients avec un abonnement

Soumis à une forte concurrence, le n°1 mondial du commerce en ligne innove en lançant un forfait de livraisons illimitées aux Etats-Unis. Mais les investisseurs n'aiment pas que l'on rogne ainsi ses marges. L'action Amazon chutait jeudi de 16% malgré des résultats "à deux chiffres".

Après avoir été le premier à généraliser les livraisons gratuites à partir d'un certain montant, Amazon innove avec une formule d'abonnement baptisée Amazon Prime. Disponible dans un premier temps aux Etats-Unis, cette offre donne droit à un nombre de livraisons illimitées en échange d'un versement annuel de 79 dollars. Avantages : il n'y a pas de commande minimum et le délai de livraison garanti est de 48 heures. A comparer avec un tarif actuel de livraison d'un seul livre en deux jours de 9,48 dollars. Ou avec des livraisons gratuites à partir de 25 dollars, mais qui mettent entre 8 et 10 jours pour arriver. Destinée à fidéliser les clients, cette formule « sera coûteuse pour l'entreprise à court terme » reconnaît le PDG Jeff Bezos dans une lettre publiée en page d'accueil du site. Mais l'entreprise fait face à une concurrence intense, y compris de la part des filiales Internet de géants de la distribution classique comme Wal-Mart. Lequel fait référence en matière de guerre des prix. Amazon a par ailleurs divisé par quatre le tarif de ses livraisons en 24 heures. 

Pas sûr toutefois que ces nouveaux sacrifices faits sur les marges convainquent les investisseurs. Ou plutôt, on peut être sûr de leur méfiance. Le titre Amazon chutait en effet de plus de 16% jeudi à l'ouverture du Nasdaq après la publication des résultats du quatrième trimestre. A première vue pourtant, ces derniers paraissent excellents : sur un an, le bénéfice net a été multiplié par cinq à 347 millions de dollars (et encore par deux si l'on exclut un élément exceptionnel) pour un chiffre d'affaires en hausse de 31% à 2,5 milliards de dollars. Mais c'est un peu moins bien que prévu. Surtout, les investisseurs se sont aperçus que le taux de marge opérationnelle était tombé à 7% contre 7,9% un an auparavant. Signe pour eux d'une pression croissante de la concurrence pas forcément rassurante pour l'avenir. Alors que les livraisons rapportaient 12 millions de dollars au groupe en 1999, elles lui ont coûté 197 millions en 2004. Au final, sur l'ensemble de l'année dernière, Amazon a réalisé un chiffre d'affaires de 6,9 milliards de dollars (+31%) et un bénéfice net de 588 millions. Pour 2005, il s'attend à des ventes comprises entre 8,05 et 8,65 milliards.