Le modèle Dell n'a pas de limites

Au sortir d'un entretien avec Michael Dell au Comdex, Jean-Baptiste Su décortique les raisons du succès du fabricant de PC et ses chances de réussite dans l'électronique grand public.

Depuis la création de Dell dans la chambre d’étudiant de son fondateur, il y a presque 20 ans, le constructeur a toujours inspiré le dédain de la part de ses concurrents. Et ce n’est pas tant le fait de fabriquer et de vendre des PC à très bas prix, que celui de le faire en direct, sans boutique, avec un catalogue, par téléphone au début, et maintenant de plus en plus par Internet, qui est a l’origine de ce sentiment.

Mais avec un chiffre d’affaires qui va dépasser les 30 milliards de dollars cette année et un objectif de faire 60 milliards dans trois ans, il ne fait aucun doute aujourd’hui que le modèle "Dell" marche et peut même s’étendre a une clientèle plus large (de la grosse entreprise au consommateur final) et a d’autres catégories de produits plus grand public (téléviseur, baladeur numérique…).

Contrairement aux idées reçues, le modèle direct qu’applique Dell n’a rien de bien nouveau. Regardez les 3 Suisses, la Redoute et les autres "catalogues" tous secteur confondus. Certes, Dell a fait l’admiration pour avoir perfectionné le processus de fabrication d’un PC et optimisé la logistique pour la réception des composants et l’envoi des produits. Mais il est lui aussi conduit à externaliser de plus en plus sa production en Asie, comme c’est le cas pour ses portables, et à l’image d’un HP ou d’un IBM.

En revanche, ce que l’on sait moins, c’est qu’au delà de son armée de télé-vendeurs et de ses campagnes de mass-mailing, le fabricant texan possède aussi des équipes commerciales qui se rendent chez les grands clients. "Ne croyez pas que les grandes entreprises décident du jour au lendemain de commander leur système informatique chez nous par Internet ou par téléphone. C’est un processus qui est plus long et qui implique que nos commerciaux aillent chez le client, leur présentent nos produits, nos services, etc…", explique Michael Dell.

Le "miracle" Dell vient plutôt de sa capacité à garder ses coûts le plus bas possible et à commercialiser des produits qui se vendront en très grands volumes. "Chaque produit doit être rentable des son lancement", précise le Pdg. Une obligation de résultat qui ne laisse pas beaucoup de place a l’innovation. Un reproche souvent fait a Dell qui ne fait pas vraiment de recherche et qui s’appuie au contraire sur ses partenaires, comme Intel, EMC, Lexmark ou encore dernièrement MusicMatch dans la musique en ligne pour concevoir ses produits.

La prochaine "frontière" pour Dell est le marché de l’électronique grand public. Aujourd’hui sa percée sur ce segment est timide et se limite a un baladeur numérique et a des téléviseurs qui ne sont rien d’autre que de grands moniteurs avec un tuner TV intégré. Mais, elle pourrait rapidement s’étendre a des produits comme des magnétoscopes numériques ou des chaînes hi-fi. Sur ce marche déjà très concurrentiel et dominé par les japonais, Dell peut compter sur sa notoriété et sur ses bas prix pour réussir.