La première régie publicitaire du jeu vidéo est née

La publicité dans les jeux vidéo en ligne passe à la vitesse supérieure avec la création de la première régie spécialisée. Baptisée Massive Inc., elle a déjà séduit une dizaine d'éditeurs et plusieurs grands noms parmi les annonceurs dont Coca, Nestlé ou Intel.

La publicité a fait son apparition dans les jeux vidéo depuis déjà quelques années. Mais elle a risque de devenir rapidement incontournable si l'on en juge par la création de la première régie publicitaire dédiée à ce nouveau média. Née aux Etats-Unis, la société Massive Inc. a annoncé lundi avoir terminé la phase test de son logiciel qui permet de diffuser de la publicité en temps réel dans les jeux en ligne. Et affirmé que d'ici la fin de l'année, 40 titres phares de 10 des plus grands éditeurs de jeux utiliseraient ses services. « Splinter Cell Chaos Theory », d'Ubisoft, et « Anarchy Online » de Funcom figurent parmi les jeux pour PC partis en éclaireurs. Des titres issus du domaine des consoles pourraient les rejoindre. Relativement limitée jusque là – pour le n°1 mondial Electronic Arts, elle a par exemple représenté 10 millions de dollars sur un chiffre d'affaires total de 4 milliards en 2004, la publicité dans les jeux vidéo pourrait donc se généraliser. Sur la base des premiers tests, Massive leur promet en effet un retour de 1 à 2 dollars par copie vendue. De quoi ajouter des recettes bienvenues à un modèle économique placé sous haute tension en raison des coûts de développement croissants, du prix des licences sportives ou encore du piratage…  

Du côté des annonceurs, Massive aurait déjà recruté plusieurs grands noms parmi lesquels Coca Cola, Intel, Honda, Universal Music, Paramount et Nestlé…  Pour les convaincre, il lui a suffi de mettre en avant le fait que l'audience de ce média auprès des américains de 19 à 34 ans dépasse désormais celle de la télévision en prime time aux Etats-Unis. Représentant la bagatelle de quelque 30 milliards d'heures passées devant un écran. 70% des américains de la classe d'âge, soit 20 millions de personnes, sont des joueurs.  Or le jeu vidéo tendrait à se développer au delà de ce public de « jeunes mâles ». Sans compter tous les avantages en terme de personnalisation. Le système de Massive repose sur un serveur de publicités qui doit être intégré dès la conception du jeu, en vue de son utilisation en réseau, via Internet. Une fois installé, il est alors capable de télécharger des pubs en fonction du contexte de jeu – avec l'argument d'une attention supposée maximum du joueur, qui ne peut pas la zapper - et de les adapter géographiquement. Le rêve de tous les publicitaires. Pour achever de convaincre ces derniers, Massive s'est enfin entendu avec la branche Interactive de l'institut Nielsen pour produire des mesures d'audience indépendantes sur les jeux couverts par son réseau.