Pour Adidas, Nike et Puma, le Mondial 2006 a commencé

Les trois principaux équipementiers sportifs sponsorisent les maillots de 25 des 32 équipes qualifiées pour la Coupe du monde 2006. Le tirage au sort de la phase finale lance la bataille marketing et commerciale avec pour enjeu des centaines de millions d'euros et une place de n°1.

Entre les trois bandes d'Adidas, le « Swoosh » de Nike (la petite virgule) ou le Puma bondissant, qui sera champion du monde de football en 2006 ? Si le résultat final est évidemment primordial pour les trois grands équipementiers sportifs, ce qui se passera avant n'est pas à négliger. A cet égard, le tirage au sort, vendredi soir, de la phase finale de la compétition, marque le début officiel de la ruée vers l’or. En effet, la vente des nouveaux maillots nationaux mais aussi des chaussures et des ballons, entre autres, dépendra autant de l'efficacité de leurs campagnes publicitaires que du résultat de leurs équipes. Or les « Trois Grands » habillent 25 des 32 équipes en lice.

Le plus petit d'entre eux, Puma (1,7 milliard d'euros de chiffre d'affaires), a d'ores et déjà remporté un trophée symbolique : pour la première fois de son histoire, il sera en effet l'équipementier le plus représenté sur les terrains de la Coupe du monde, avec 11 équipes, mais un seul grand nom : l'Italie. A défaut de pouvoir dépasser les deux géants, il espère donc bien pouvoir s'en rapprocher. Pour Nike, l'objectif est encore plus ambitieux. Actuel n° 1 mondial de la vente d'équipements sportifs toutes catégories, avec un chiffre d'affaires 2005 d'environ 10 milliards d'euros, il n'est que le n°2 dans le football. Il rêve donc de supplanter Adidas (6,5 milliards d’euros). Huit équipes porteront ses couleurs durant la compétition, dont le tenant du titre, le Brésil mais aussi les Pays-Bas et les Etats-Unis. En retour, Adidas, qui vient de racheter Reebok, n°3 mondial du « sportswear », ne pense qu'à ravir la première place générale. S'il se contente de six équipes, celles-ci sont essentiellement des "grosses cylindrées" comme l'Allemagne, la France, l'Espagne ou l'Argentine.

En Allemagne, les conditions seront idéales pour les affaires. Le pays compte 26.000 clubs de football pour 6,3 millions de licenciés. 3,2 millions de billets ont été vendus et près de 35 milliards de téléspectateurs (audience cumulée) devraient suivre les 64 matches dans 145 pays : « Il n'est pas question de perdre à domicile. Nous allons mener la plus grande campagne de communication de l'histoire d'Adidas. L'année prochaine, nous voulons dépasser le milliard d'euros de chiffre d'affaires pour la seule division football», affirme Uli Becker, de la communication monde de l'allemand Adidas.  

Pour la coupe du monde 2002, Adidas avait vendu 600.000 maillots. Pour la Coupe d'Europe 2004, la marque aux trois bandes avait aussi écoulé un million de paires de chaussures et plus de 6 millions de ballons. L'année prochaine, Herbert Hainer, patron d'Adidas, tablait sur 1,5 million de maillots et 10 millions de ballons vendus... Un objectif déjà atteint. Avec une gamme de 9 ballons entre 8 et 110 euros pour le ballon officiel qui sera présenté à Leipzig, l'affaire se révèle juteuse ! : « A chaque Coupe du monde, nous essayons de faire plus. Le football, c'est le sport d'équipe dominant et c'est le premier champ de bataille où Adidas s'oppose à Nike » explique Uli Becker.  

Pours'imposer, Nike, Adidas et Puma ne reculent devant aucun investissement. Bien que le montant des sommes investies reste tabou, on sait qu'il sera gigantesque. Pour sa place de partenaire officiel, Adidas a payé 45 millions d'euros et devrait en débourser au moins autant en publicité. Mais le budget global de communication 2006 qui avoisinera le milliard d'euros, soit le sixième de ses revenus 2005. Selon certains analystes financiers, la Coupe du monde 2006 devrait même faire passer le budget publicitaire global de Nike de 1,4 (2004) à 1,8 milliard de dollars. Quant à Puma, son budget communication dépassera tout de même les 220 millions de dollars en 2006. 

Dans les mois qui viennent, le bombardement publicitaire des équipementiers sportifs va donc se déchaîner. Du spot télévisé à la campagne d'affichage, du marketing téléphonique à l'affichage urbain, des chaînes généralistes aux « weblogs » électroniques, tous les vecteurs connus seront employés. Chez Adidas et Puma, les campagnes d'image ont déjà été lancées. A partir de janvier 2006, la communication produit, plus agressive, démarrera suivie, dès le début de la compétition, de l'évènementiel.  

En tant que sponsor officiel, Adidas occupe une place de choix puisque la marque aux trois bandes a le droit d'utiliser tous les logos et slogans de la Fifa et sera présente dans et autour des stades. Au programme des festivités, entre autres, Adidas a prévu d'installer des mini-stades dans les 12 villes où se dérouleront les matches, mais aussi dans les pays des équipes sponsorisés. Puma, pour sa part, a recruté le légendaire Pelé pour soutenir sa campagne.  

Enfin, Nike concentrera sa publicité sur le Brésil. La firme américaine ne devrait pas non plus manquer à sa réputation de spécialiste de « l'Ambush marketing ». Cette forme de communication agressive, conçue comme une guerilla, a l'avantage d'être bon marché et joue sur la créativité, le détournement et la surprise pour produire un effet maximum auprès des médias et du public. A l'occasion de la finale Brésil – Italie en 1994, Nike avait ainsi distribué 70 000 casquettes vertes et jaunes marquées du « Swoosh », alors qu'à l'époque, le sponsor du Brésil était UMBRO. Aux Jeux Olympiques de Nagano, en 1998, Nike avait choisi de sponsoriser l'unique skieur de fond africain. Sans aucun espoir de victoire, le Kenyan n'avait pas manqué de devenir le chouchou des médias.