Coca-Cola sort son "Zéro" calorie pour les garçons

Le numéro un mondial du soda veut surfer sur la vague du "light". Sortie en janvier de « Coca-Cola Zero », un soft conçu pour les jeunes hommes de 16 à 24 ans. Le pendant en quelque sorte du Coca-Cola Light, lancé il y a dix-huit ans à destination des femmes de 25 à 35 ans.

Un an tout juste après l'irruption de son Coca Blak, un mix de cola classique et de café pour torpiller le rival Pepsi Max Cappuccino qui avait eu l'outrecuidance d'occuper les linéaires de l'Hexagone avant lui, Coca-Cola lance une nouvelle offensive sur le marché français à compter de début janvier avec la sortie de son « Coca-Cola Zero » : un soft drink « sans sucre » et « sans calorie » destiné en priorité aux jeunes hommes de 16 à 24 ans qui, précise le communiqué « veulent prendre soin d'eux, se faire plaisir, sans effort et sans se priver des bonnes choses de la vie ». Bref, une boisson hédoniste qui n'est pas sans rappeler  le fameux « Coca Light », déjà plébiscité par les femmes de 25-35 ans depuis 1988 pour peu ou prou les mêmes raisons.

Le « Zero » déferlera en tête de gondoles dès la mi-janvier dans la grande distribution, puis à compter du second semestre dans le réseau Café-Hôtels-Restaurants. « On veut s'adresser à une clientèle qui veut absolument le goût du Coca mais qui fait aussi attention à sa ligne, précise Christian Polge, le président de Coca-Cola France ». Autrement dit, les avantages du Light et ceux du Classic. Au risque a priori de tuer le Light, sauf à considérer que le goût un peu particulier de ce dernier l'a émancipé.

A vrai dire, le numéro un mondial du soda semble réactualiser là un produit vieux de dix-huit ans pour mieux faire oublier les semi-échecs (Coca Blak, 0,3% de part de marché sur les soft, 23% de réachat) mais aussi les flops absolus (Cherry Coke, Coca Vanille, Light Lemon, Light Sango). Car si le « Zero » revendique 0,3 Kcal/100 ml, le « Light » n'en affiche que 0,2. Et le « Zero » contient également de l'aspartame et de l'acésulfame-k, soit les deux édulcorants du « Light » qui lui confèrent son goût sucré sans les calories. « La firme en est réduite à recycler des innovations qui ne sont même pas les siennes du reste, puisque c'est Pepsi qui inventa le premier cola allégé, souligne pour LExpansion.com Benoît Heilbrunn, professeur de marketing à l'ESCP. Depuis quelques temps, Coca a amorcé un cycle de décroissance. Mais c'est logique car sur un marché saturé, le leader est voué à s'essouffler sauf s'il peut jouer du levier de la croissance organique. Et sur ce point, difficile de pousser les consommateurs à boire plus de Coca qu'ils ne le font déjà ! ». De fait, en France, le « Classic » s'arroge environ 40% de parts de marché et le « Light » aux alentours de 20%.

Officiellement, le « Coca Zero » a pour ambition de constituer à terme le troisième pilier de la gamme aux côtés du « Classic » et du « Light ». « On sera relativement vite fixé, lâche un consultant, spécialisé dans la formation des commerciaux. Au bout de huit mois, on aura une idée précise du succès ou de l'échec du produit ». En attendant, Christian Polge, 41 ans, le patron de la filiale française, se veut surtout ambitieux pour le dernier né du groupe, puisqu'il est censé « assurer pas moins de la moitié de notre croissance en 2007 ». De quoi secouer ainsi de sa torpeur une filiale dont l'activité stagnait depuis deux ans aux alentours des 1,4 milliard d'euros. Et la firme de citer le démarrage flatteur de son nouveau breuvage au Royaume-Uni (juin 2006), en Allemagne et en Espagne (juillet), puis en Belgique et Norvège (septembre).

Sur le fond, le géant d'Atlanta entend évidemment surfer sur la vague des boissons « light » dont la progression en France a bondi de 46% en cinq ans, mais dont le niveau en volume reste encore largement inférieur à celui de ses voisins, tels que la Grande-Bretagne. « Là-bas, note Christian Polge, notre Coca Light surpasse désormais le Classic ». Guère étonnant quand on sait qu'un Anglais consomme en moyenne chaque année 91 litres de soft gazeux light là où un Français en absorbe seulement 15 litres, d'après une étude du cabinet CBL. Pour asseoir le succès escompté de son « Zéro », la marque rouge et blanche compte bien entendu déployer tout l'arsenal marketing qui sied aux grandes manœuvres : une campagne publicitaire massive, « à forte coloration internet, là où se concentre notre cible, confie le PDG, sans pour autant négliger la télévision et l'affichage ». « La machine de guerre de Coca est très bien huilée généralement, rappelle Benoît Heilbrunn. Mais pour eux, la vraie menace maintenant est ailleurs. Elle est dans l'offensive menée par les eaux minérales sur le terrain des soft, à l'image de Badoit et Volvic, qui glissent des saveurs (orange, citron) dans leurs eaux tout en pouvant se prévaloir d'un positionnement fort sur la santé ».