La chute de la maison Camif

Epuisée par ses pertes, gérée dans tous les sens, la désuète coopérative de vente à distance des profs se retrouve mariée de force aux 3 Suisses.

Les capitalistes au pays des soviets. Telle était la tonalité de ce jeudi 6 novembre. Ce jour-là, la Camif (Coopérative des adhérents de la mutuelle des instituteurs de France) et les 3 Suisses scellent une alliance contre-révolutionnaire sous les ors d'un salon parisien de l'avenue Hoche. D'un côté, la vénérable coopérative des Deux-Sèvres, n° 3 français de la vente à distance. Propriété de 1,2 million de sociétaires, elle est dirigée par dix-sept administrateurs, issus pour la plupart du monde enseignant. De l'autre, le géant nordiste, n° 2 du secteur, filiale du Groupe Mulliez (Auchan) et de l'allemand Otto (le n° 1 mondial). « C'est une rupture historique, constate, amer, Michel Vivier, le délégué central de Force ouvrière à la Camif. On avait toujours dit qu'on ne ferait pas appel à l'économie de marché. »

La coopérative n'a pas vraiment eu le choix. Grâce aux 3 Suisses, elle sauve un catalogue presque toujours dans le rouge, depuis vingt-deux ans. Empêtrée par des statuts d'un autre âge, incertaine dans ses orientations stratégiques, la Camif est aujourd'hui une vieille dame fatiguée, baroque et exsangue.

En plus de cinquante ans, elle a pourtant rendu service. A Chauray, près de Niort, sur une terre qui fleure bon le mutualisme (Maif, Macif et Maaf y ont vu le jour), le magasin historique du groupe est plutôt désert, en ce début novembre. Mais quel instit, sur la route des vacances, n'y a pas un jour effectué quelques emplettes avant d'aller à la plage ? Et, dans son catalogue, on a toujours trouvé ce qu'il fallait pour des lendemains qui chantent : un lit Dunlopillo, un bahut Héritage, une couette Jalla ou une veste Aigle. Et au meilleur prix. Au fil du temps, la coopérative tisse un véritable lien social avec ses membres, presque sentimental pour certains.

Des instits qui s'initient à la « mercatique »

Des années durant, fiabilité des produits, conseils objectifs et éthique citoyenne font les beaux jours de la Camif. Celle-ci en profite pour se diversifier tous azimuts (crédit à la consommation, alimentation), s'internationaliser et s'ouvrir à d'autres adhérents (militaires, fonctionnaires). Mais, au tournant des années 90, la machine se grippe. Son image vieillotte fait fondre une partie de sa clientèle. Fin 1997, Michel Grosjean est nommé directeur général pour redresser la barre. Ce professionnel de la distribution, passé par les Docks de France, vit un grand choc culturel dans l'ambiance savoureuse des conseils d'administration. « Ce sont sans doute d'excellents instits, mais ils ne connaissent rien à l'économie. Un jour, j'ai dû leur expliquer ce qu'était une promotion. Et quand je leur parlais de marketing, ils me répondaient "mercatique", au nom de la défense de la langue française. » Grosjean finit par imposer ses vues : des magasins grand public, des pages mode en plus de l'offre textile traditionnelle et, putsch parmi les putschs, des remises. Les ristournes donnent un coup de fouet aux ventes du pôle particuliers (60 % de l'activité du groupe) mais plombent le résultat, qui passe de - 7 à - 45 millions d'euros en deux ans. Les instits excluent Grosjean de l'établissement durant l'été 1999. « Il nous promettait de se refaire au second semestre », raconte Jean Gasol, cet inspecteur de l'Education nationale qui préside la Camif depuis 1998. Travaillant aujourd'hui dans un cabinet d'outplacement parisien, Michel Grosjean enrage. « C'était une stratégie de longue haleine qui devait, à terme, accroître la marge. »

Les grèves des profs n'ont rien arrangé

En septembre 2000, Philippe L'Hermitte récupère une société exsangue. Formé à La Redoute et à Quelle, il administre à la Camif des remèdes de cheval. Il réduit l'offre textile de 40 %, le nombre de catalogues envoyés d'un quart, stoppe l'expansion des magasins et supprime plus de 200 postes sur 2 700. Enfin, il baisse à 32 millions d'euros le montant des remises, passé de 20 à 48 millions sous Grosjean. En vain. Les pertes d'exploitation du pôle particuliers, divisées par deux en 2001, se maintiennent à 20 millions d'euros en 2002. Et l'exercice 2003 ne s'annonce guère meilleur, la faute notamment aux grèves de mai et juin, très suivies par les enseignants. Fin juillet, le déficit atteignait déjà 17 millions d'euros.

C'en est trop. Pour se renflouer, la coopérative appelle à la rescousse la Maif, cette grande soeur qui l'a créée. Avec la Casden-Banques populaires, celle-ci a déjà comblé les trous de la Camif, en lui rachetant depuis 2001 pour 24,5 millions d'euros de locaux. Pas question de remettre au pot à l'aveugle une fois de plus. La Maif envoie ses hommes expertiser les comptes du distributeur. Un cabinet d'audit international est également missionné. « Nous avons invité la Camif à rechercher un partenaire industriel », explique Roger Belot, le président de la Maif. Les Galeries Lafayette sont approchées, mais l'affaire se conclut avec les 3 Suisses, qui acceptent d'injecter 27 millions d'euros. Philippe L'Hermitte se refuse pourtant à parler de sauvetage. « J'aurais poursuivi mon plan même sans ce partenariat. » Mais c'est bien cette alliance qui permet d'obtenir le nouvel apport de 20 millions d'euros de la Maif et de la Casden. En s'associant, les deux groupes vont pouvoir s'échanger leurs fichiers de clients ainsi que leurs centres de distribution. Ce n'est qu'un début. 3 Suisses International reprendra bientôt les filiales de la Camif en Europe de l'Est et s'intéresse à son pôle collectivités. « Il ne s'agit en aucune manière d'une fusion », précise la coopérative.

Tout dépendra en fait du redressement d'une société qui semble aujourd'hui coupée de sa base. Car, en interne, la pilule 3 Suisses passe mal. Geneviève Paillaud, déléguée CGT, déplore « l'arrivée d'une société capitaliste », tandis que Michel Vivier, de FO, reproche à Jean Gasol de ne pas avoir assumé son échec en démissionnant. « Et c'est, dit-il, ce que pense la majorité des salariés. »

A l'extérieur, la réduction des remises n'a pas dissipé le malaise éprouvé par nombre de clients. « Ces relances ont complètement banalisé la Camif », estime Alain, un sociétaire de Seine-et-Marne, rejoint par Jean, instit à Parthenay, qui parle de « dérive par rapport aux objectifs premiers ». Comme Michel Kalika, professeur en sciences de gestion à Paris-Dauphine : « Les valeurs fondatrices de la Camif sont aujourd'hui en conflit avec les exigences d'un marché très concurrentiel. » Peut-elle survivre avec ?